Marki kosmetyczne tną wydatki na reklamę. Wzrost jeszcze nie w tym roku

Przeczytaj także: Rynek reklamy: poprawa prognoz, ale nie dla Polski

Wspomniana we wstępie dynamika wydatków na reklamę na poziomie 1,7% nie imponuje tym bardziej, że na 11 badanych rynkach (Australia, Kanada, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA) wzrost całkowitych wydatków na reklamę ma sięgnąć 4,4%. Warto podkreślić, że kraje te generują 59% całkowitych globalnych wydatków na reklamę.

Beauty i dobra luksusowe definiowane są jako połączenie czterech podkategorii: kosmetyki, perfumy, pielęgnacja włosów i skóry.

W 2021 roku w tych krajach wydatki na reklamę w branży Beauty sięgną 7,5 mld USD, a następnie przekroczą 7,7 mld USD w 2022 r., rosnąc o 2,6%, w porównaniu do 4,5% wzrostu dla całego rynku.

Wydatki na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury w 2020 roku zmniejszyły się mniej więcej tak samo, jak wydatki ogólne na całym rynku. Gwałtowny spadek wydatków na kosmetyki i perfumy związany jest bezpośrednio z lockdownem i innymi ograniczeniami wynikającymi z pandemii. Spadek ten został na szczęście złagodzony przez utrzymujący się na kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów. Ponieważ dostęp do salonów fryzjerskich został utrudniony, konsumenci postanowili samodzielnie zadbać o kondycję włosów w domu. Ponadto kategoria pielęgnacji skóry skorzystała na zwiększonym zapotrzebowaniu na produkty prozdrowotne, które także zyskały popularność w czasie pandemii.

Należy podkreślić, że mimo spodziewanego okresu ożywienia gospodarczego, ogólny popyt na produkty kosmetyczne nie ulegnie większym zmianom, ponieważ konsumenci niechętnie powrócą do nawyków sprzed pandemii, co spowoduje spadek sprzedaży zwłaszcza kosmetyków i perfum. Taka sytuacja sprawi, że większość marek kosmetycznych i dóbr luksusowych nie zwiększy znacząco budżetów i będzie raczej przesuwała wydatki z nierentownych kanałów.

Powierzchnie premium i e-commerce pomagają digitalowi zrekompensować malejący zasięg magazynów i telewizji

Reklamodawcy w sektorze Beauty and Personal Luxury wydają znacznie więcej ze swoich budżetów reklamowych na magazyny i telewizję niż inne marki. Beauty to kategoria wizerunkowa, więc jej komunikacja opiera się na budowaniu emocjonalnych więzi przez reklamę w kontekście o wysokiej jakości, takim jaki oferuje telewizja czy magazyny kolorowe.

Zenith szacuje, że w 2020 roku marki kosmetyczne wydadzą 18,3% swoich budżetów na reklamę w magazynach, czyli 4,3 razy więcej niż przeciętna marka, oraz 42,2% w telewizji, co stanowi 1,6 raza więcej wydatków w porównaniu do reszty rynku. Jednak warto zaznaczyć, że media te stają się coraz mniej efektywne, ponieważ ich zasięg wciąż maleje, a deficyt odbiorców powoduje wzrost cen.

Marki Beauty and Personal Luxury stosunkowo wolno przekonują się reklamy digital, wydając na ten kanał 34,1% swoich budżetów w 2020 roku, w porównaniu do 53,1% wydatków, które przeznaczone zostały na digital na całym rynku. Wynik ten spowodowany jest brakiem powierzchni premium w kanale digital, które wspierałyby wysokiej jakości wizerunek brandu, co nieustannie starają się podkreślać luksusowe produkty czy marki kosmetyczne. Dodatkowo wynika to również z trudności, jakie przemysł kosmetyczny miał z dostosowaniem się do e-commerce, ponieważ konsumenci wciąż czują potrzebę wypróbowania produktów z tej kategorii osobiście, zanim zdecydują się na zakup jednego z nich. Według Euromonitor International, w 2019 roku 11,8% sprzedaży w sektorze Beauty and Personal Luxury przypadło na kanał e-commerce, w porównaniu do 13,2% dla całego rynku.

Z drugiej strony technologie takie jak VOD i urządzenia typu Smart TV, a także platformy społecznościowe takie jak Instagram i TikTok, tworzą nowe powierzchnie premium, które pozwalają skutecznie prezentować marki kosmetyczne czy produkty z kategorii dóbr luksusowych. Od początku pandemii, gdy sprzedaż detaliczna w sklepach stacjonarnych spadła, marki znacznie zwiększyły inwestycje w e-commerce. Kanały digital stają się zatem coraz bardziej wartościowe zarówno dla komunikacji wizerunkowej, jak i reklamy efektywnościowej.

Zenith szacuje, że kategoria Beauty zwiększyła swoje wydatki reklamowe na digital o 2,8% w 2020 roku, pomimo pandemii. Co daje wynik dwukrotnie większy niż 1,4% wzrostu reklamy digital we wszystkich kategoriach, ponieważ marki Beauty and Personal Luxury zaczęły rekompensować wcześniejsze niedoinwestowanie. Według prognozy agencji mediowej Zenith, średni wzrost reklamy w kanale digital osiągnie poziom 5,9% rocznie w latach 2019-2022. Wydatki reklamowe w sektorze Beauty and Personal Luxury we wszystkich innych mediach spadną w tym czasie rocznie o 1,2% w przypadku telewizji i 12,4% w przypadku magazynów.

Marki kosmetyczne były zmuszone do przyspieszenia implementacji swoich strategii e-commerce w 2020 roku, niektóre z nich postawiły na pionierskie rozwiązania w zakresie wykorzystania wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, aby umożliwić konsumentom wypróbowanie i sprawdzanie produktów online” – powiedział Christian Lee, globalny dyrektor zarządzający, Zenith. „Postępująca innowacja w technologii e-commerce w obszarze poprawy doświadczeń konsumentów będzie kluczem do odblokowania wzrostu marek w 2021 roku i w dalszej przyszłości.

Francja i Indie liderami wzrostu wydatków na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury

Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych dwóch lat Francja będzie najlepiej prosperującym rynkiem reklamy w kategorii Beauty, rosnącym średnio o 13,3% rocznie. Powodem tego jest reakcja na głęboki spadek w 2020 roku, kiedy to marki kosmetyczne obcięły swoje budżety o 32,9%. Przewiduje się, że w 2021 roku rynek zacznie wracać do normy, jednak w 2022 roku wydatki reklamowe nadal będą o 13,8% niższe niż w 2019, w porównaniu ze średnim spadkiem o 3,6% na wszystkich jedenastu rynkach w tym okresie.

Natomiast w Indiach prognozowany wzrost wydatków reklamowych wynika z silnego popytu konsumenckiego. W 2020 roku wydatki na reklamę kosmetyków w Indiach były stabilne, a Zenith zakłada, że będą rosły średnio o 7,6% rocznie, ponieważ coraz więcej konsumentów nabiera nawyku regularnego kupowania produktów kosmetycznych. W związku z tym, można spodziewać się, że w 2022 roku wydatki na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury będą w Indiach o 15,2% wyższe niż w 2019 roku.

Z kolei w Ameryce Północnej i pozostałej części Europy Zachodniej popyt będzie wracał do normy znacznie wolniej, co wyhamuje wzrost wydatków na reklamę Beauty w Kanadzie, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych na poziomie 1%-2% rocznie.

Wzrost wydatków reklamowych w sektorze Beauty and Personal Luxury będzie pozostawał w tyle za całym rynkiem, dopóki konsumenci pozostaną ostrożni w kwestii podróżowania i spotkań towarzyskich" – twierdzi Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. "Ale inwestując w technologie digitalowe, które napędzają e-commerce, marki będą przygotowane do szybszego rozwoju, gdy popyt wzrośnie.