Pomimo kryzysu telekomunikacja nie rezygnuje z reklamy. Wydatki będą rosnąć

Przeczytaj także: Rynek reklamy przegania polską gospodarkę

Z czego wynikają optymistyczne prognozy na przyszłość. Eksperci Zenith wskazują na następujące tendencje:

• wzrost sprzedaży smartfonów uwarunkowana zmniejszeniem obaw o przyszłość wśród konsumentów,
• większa skłonność do zakupu telefonów poza ofertą dostawców swojej sieci,
• starania sieci telekomunikacyjnych do odzyskania inwestycji w licencje i infrastrukturę 5G poprzez wprowadzania nowych usług i droższych pakietów danych.

Wszystkie te tendencje pomogą napędzić dynamikę wydatków w segmencie reklamy w telekomunikacji w ciągu najbliższych trzech lat. Agencja mediowa Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w tym sektorze wzrosną o 4,7% w 2021 roku, 4,4% w 2022 i 4,3% w 2023 roku.

Platformy digitalowe pomagają markom telekomunikacyjnym podkreślić ich znaczenie dla wymagających konsumentów

Usługi połączeń głosowych i transmisji danych stały się towarem powszechnym i funkcjonalnie nierozróżnialnym przez konsumentów, którzy oczekują, że będą działać bez zarzutu w tle i zwracają na nie uwagę tylko wtedy, gdy coś przestaje działać.

Efektowna reklama w mediach przeznaczonych dla masowego odbiorcy, takich jak telewizja i radio, pozwala firmom telekomunikacyjnym wyróżnić się na tle innych. Marki budowane są przez wykorzystanie w działaniach promocyjnych treści związanych z rozrywką, istotnych dla konsumentów takich, jak sport czy muzyka. W związku z tym, firmy telekomunikacyjne wydają znacznie więcej na reklamę telewizyjną i radiową niż przeciętna marka – w 2020 roku przeznaczyły na telewizję i radio 42% swoich budżetów, podczas gdy przeciętna marka wydała 30%.

Jednak wraz z migracją odbiorców do internetu, telekomunikacja zaczęła koncentrować swoje działania komunikacyjne i kierować swój przekaz również do odbiorców w digitalu.

Według agencji mediowej Zenith, globalnie marki telekomunikacyjne przeznaczają na media digital mniej niż wynosi średnia wydatków reklamowych lokowanych w tym kanale (49% ich budżetów w 2020 roku przypadło na reklamę digital, w porównaniu do przeciętnego reklamodawcy, który na tego typu treści przeznacza 56% swoich środków). Warto przy tym zaznaczyć, że reklama digital jest również jedynym kanałem, w którym wydatki reklamowe firm telekomunikacyjnych rosną.

Zenith prognozuje, że telekomunikacja będzie zwiększać swoje wydatki na reklamę digital w latach 2019-2023 w tempie średnio 5% rocznie. Stała dynamika wzrostu pozwala założyć, że do 2023 r. reklama digital będzie stanowić 54% wszystkich reklam telekomunikacyjnych.

COVID-19 pokazał, jak bardzo jesteśmy uzależnieni od dobrych, szybkich i niezawodnych połączeń internetowych. Firmy telekomunikacyjne okazały się być cichymi bohaterami pandemii, przenosząc nasze życie do sieci i umożliwiając kontakt z rozrywką, pracą i czy działania sprzedażowe – powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. - Ich wyzwaniem jest przejście od bycia niezauważonym, do bycia docenionym za swoje wysiłki. Rozprzestrzenianie się 5G i rzeczywistość naszego nowego, wirtualnego życia daje markom telekomunikacyjnym możliwość pokazania się w świetle reflektorów.

Telekomunikacja ogranicza wydatki na tradycyjną telewizję i radio w związku ze spadkiem ich zasięgu, ale robi to mniej gwałtownie niż marki w większości innych kategorii.
Zenith prognozuje, że w latach 2019-2023 marki telekomunikacyjne zmniejszą swoje inwestycje w reklamę telewizyjną średnio o 2,0% rocznie, w porównaniu do 3,5% rocznej redukcji we wszystkich kategoriach. Zmniejszą one również budżet przeznaczany na reklamę radiową o 2,8% rocznie, w porównaniu do 4,1% rocznie dla całego rynku.

Indie i Rosja liderami wzrostu wydatków na reklamę w sektorze telekomunikacji

Zgodnie z prognozą Zenith, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem reklamy telekomunikacyjnej w latach 2020-2023, z rocznym wzrostem na poziomie 11%. Według eMarketera, tylko 31% populacji posiada obecnie smartfona, ale za sprawą wprowadzenia na rynek tanich telefonów, takich jak JioPhone, odsetek ten szybko rośnie. Rosja to kolejny rynek ze stosunkowo niskim (57%), ale szybko rosnącym rozpowszechnianiem się smartfonów. W tym kraju również prognozowany jest dynamiczny wzrost wydatków na reklamę telekomunikacyjną, na poziomie 8% rocznie.

W przypadku większości pozostałych rynków uwzględnionych w raporcie przewidywany jest wzrost w przedziale od 3% do 6% rocznie do 2023 roku. Wyjątkiem będzie Francja, gdzie w przeciwieństwie do większości innych rynków, wydatki na reklamę marek telekomunikacyjnych wzrosły w 2020 – aż o 6%. Wynikało to ze zwiększonego popytu na transmisję danych wśród tamtejszych konsumentów.

Wprowadzenie usług 5G umożliwi operatorom komórkowym dostarczanie pakietów usług połączeń głosowych, transmisji danych i rozrywki do domu, a tym samym pozwoli na bezpośrednie konkurowanie z szerokopasmowym internetem stacjonarnym – twierdzi Jonathan Barnard, Head of Forecast, Zenith - To napędzi większą konkurencję, zestawiając ze sobą najbardziej atrakcyjne usługi w najlepszych cenach i pomoże stymulować trwałe ożywienie w wydatkach na reklamę ofert telekomunikacyjnych do co najmniej 2023 roku.

*12 rynków uwzględnionych w niniejszym raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które między sobą odpowiadają za 73% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Telekomunikacja jest definiowana jako usługi i urządzenia ułatwiające transmisję połączeń głosowych i danych za pośrednictwem linii naziemnych i sieci komórkowych.