Marketing: trendy i wyzwania w najbliższej przyszłości

Przeczytaj także: Pandemia COVID-19 wzmacnia znaczenie sztucznej inteligencji w marketingu

Trendy ujawnione w raporcie State of Marketing zostały zebrane na podstawie badania przeprowadzonego wśród ponad 8200 dyrektorów ds. marketingu z 37 krajów i sześciu kontynentów, w tym 287 z Polski.

Jednym z wyraźnie zaznaczających się wśród specjalistów ds. marketingu z całego świata tendencji jest fakt, że spodziewają się oni wzrostu przychodów w swoich organizacjach w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy, a spora część z nich twierdzi, że ich praca przynosi większą wartość niż rok temu. Wyzwania są jednak coraz większe – 56% polskich specjalistów ds. marketingu przyznaje, że oczekiwania klientów są trudniejsze do spełnienia niż rok temu. Aby się dostosować, sięgają oni po cyfrowe rozwiązania, których wdrażanie rozpoczęli jeszcze przed pandemią.

W rzeczywistości 83% polskich specjalistów ds. marketingu twierdzi, że pandemia zmieniła ich strategię zaangażowania cyfrowego, a 84%, że zmieniła ich działania marketingowe.

Trzy najważniejsze zadania i wyzwania wśród polskich specjalistów ds. marketingu

Badani wskazali, że wśród zadań, przed którymi stają, pierwsze trzy miejsca zajmują:

1. Polepszenie wykorzystania narzędzi i technologii
2. Modernizacja narzędzi i technologii
3. Usprawnienie współpracy oraz polepszenie zwrotu z inwestycji w działania marketingowe / atrybucji.

Z kolei do głównych wyzwań zaliczono odpowiednio:

1. Ograniczenia budżetowe,
2. Wprowadzanie innowacji,
3. Kontaktowanie się z klientami w czasie rzeczywistym.

W ciągu nieco ponad roku specjaliści ds. marketingu w Polsce musieli zmierzyć się ze zmianami w zachowaniach klientów, które normalnie zachodzą latami - powiedział Krzysztof Augustynowicz, Regional Sales Director CEE Commercial Business Unit. Spostrzeżenia zawarte w tegorocznym raporcie State of Marketing stanowią dobry punkt odniesienia dla tego, co się zmieniło, co jest stałe oraz w jakim kierunku podąża dziedzina, jaką jest marketing.

Raport Salesforce wskazuje, że polscy marketerzy jako kanały o największym wzroście wartości wskazali:

1. Media społecznościowe,
2. Wideo,
3. Treści cyfrowe.

Z kolei w przypadku użycia platform do przetwarzania danych klientów, to najczęściej wykorzystywano je do:

1. Obserwacji zachowań konsumentów,
2. Zarządzania zgodami oraz
3. Do personalizacji.

Jaki rodzaj pracy?

Ciekawie prezentują się poglądy dotyczące miejsca wykonywania obowiązków służbowych. Polscy specjaliści ds. marketingu spodziewają się pracować po pandemii w następujący sposób: 43% praca w biurze, 50% praca hybrydowa, 7% praca zdalna. Dodatkowo, 69% organizacji wyspecjalizowanych w marketingu wdrożyło z powodu pandemii nową technologię ułatwiającą współpracę, a 34% specjalistów ds. marketingu ocenia szkolenia, w których bierze udział, jako znakomite.

Podział budżetów

Dane płynące z regionu EMEA (w tym od polskich respondentów) wskazują na następującą alokację budżetów:

SEKTOR B2C

1. 23% - Personel
2. 22% - Reklama
3. 18% - Technologia
4. 16% - Treści (kontent)
5. 15% - Wydarzenia i sponsoring
6. 6% - Inne

SEKTOR B2B

1. 20% - Reklama
2. 16% - Technologia
3. 16% - Treści (kontent)
4. 15% - Marketing ukierunkowany
5. 15% - Personel
6. 14% - Wydarzenia i sponsoring
7. 4% - Inne

Inne wnioski z raportu:

• Klienci przechodzą na rozwiązania cyfrowe, a marketing musi dotrzymać im kroku. Specjaliści ds. marketingu przyspieszają swoje cyfrowe transformacje. Media społecznościowe to kanał marketingowy, którego wartość w Polsce najbardziej wzrosła w czasie pandemii.
• Współpraca napędza erę marketingu wielokanałowego. Rozproszeni pracownicy, którzy nie są już przywiązani do biur, zmieniają sposób, w jaki angażują nie tylko klientów, ale i siebie nawzajem. 72% działów marketingu w Polsce wprowadza nowe zasady dotyczące pracy zdalnej.
• W marketingu chodzi o DANE. Zarządzanie danymi staje się coraz bardziej złożone w miarę mnożenia się ich źródeł. Polscy specjaliści ds. marketingu spodziewają się wzrostu liczby źródeł danych, z których korzystają w latach 2021-2022. O ile w roku 2020 było to średnio 8 źródeł, tak w 2021 już 10. W roku 2022 oczekuje się, że liczba źródeł danych wzrośnie do 15.
• Wskaźniki wciąż ewoluują. W miarę jak praca działów marketingu staje się coraz bardziej strategiczna i wartościowa dla całego biznesu, specjaliści ds. marketingu redefiniują pojęcie sukcesu. Wskaźniki KPI są coraz bardziej dopasowane do wskaźników KPI kreowanych przez dyrektorów generalnych.