Direct marketing w aptece. Jak robić to dobrze?

Statystyczny farmaceuta jest kobietą przed czterdziestką, z wyższym wykształceniem i średnimi dochodami. Ostatnie lata, a przede wszystkim rok 2020 to intensywny rozwój narzędzi online do komunikacji z farmaceutą. Pracownicy aptek to grupa bardzo aktywna w mediach społecznościowych: Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, posiadająca branżowe fora, blogerów i influencerów, branżowe portale oraz serwisy internetowe. Farmaceuta jest aktywnym użytkownikiem Internetu, z którego korzysta głównie przy użyciu telefonu, jest klientem e-commerce, aktywnym konsumentem. To grupa zawodowa, do której jest kierowana szeroka oferta e-kursów, e-szkoleń i webinarów, rośnie też znaczenie platform multichanellowych.

Pytanie jednak czy wraz z postępującą cyfryzacją wszystkie bodźce i lawina informacji kierowana elektronicznymi kanałami komunikacji docierają zawsze we właściwy i zapamiętywalny sposób do swoich odbiorców? Czy ta droga komunikacji z farmaceutą jest najlepiej dopasowaną do ich preferencji, czy może trzeba ją uzupełnić działaniami pozwalającymi na bezpośredni i namacalny kontakt z daną marką?

Direct mailling w top 3 najbardziej zaufanych kanałów komunikacyjnych z farmaceutami

Obecnie farmaceuci pozostają grupą zawodową, która musi być fizycznie na stanowisku pracy. W świecie gdzie spora część z nas pracuje zdalnie, gdzie nawet wizyty lekarskie przeszły do trybu online i odbywają się często w formie teleporad, to farmaceuta nadal jest obecny w aptece, a także pozostaje w stałym i bezpośrednim kontakcie z pacjentem.

„Z badań[1] wynika, że aż 76% konsumentów ufa direct mailowi. Komunikacja za pośrednictwem tradycyjnej wysyłki kurierem czy pocztą znajduje się na 3 miejscu najbardziej zaufanych kanałów marketingu” – tłumaczy Barbara Jaszewska, Kierownik ds. Obsługi Klienta, w agencji pharmamarketingowej NEKK „W ramach działań multichannel kierowanych do pracowników i właścicieli aptek od 4 lat koordynujemy kampanię direct malingową marki APTEO. Przeanalizowaliśmy polski rynek farmaceutyczny oraz zmiany jakie zachodzą w obszarze sposobów dotarcia do farmaceutów. Wzięliśmy pod uwagę rosnące znaczenie kanału digital proponując szerokie działania wizerunkowe na popularnych portalach farmaceutycznych. Aby osiągnąć nadrzędny cel kampanii jakim jest budowanie świadomości marki i producenta – Synoptis Pharma – zarekomendowaliśmy wysyłkę przesyłek bezpośrednich. Największym wyzwaniem było pozyskanie leadów do stałej komunikacji z farmaceutami” - dodaje B. Jaszewska.

Farmaceuci nie ufają firmom, których wydatki skupiają się na marketingu i reklamie dlatego warto korzystać z rozwiązań, które stawiają na przekazywanie wiedzy, twarde dane i otwartą komunikację.

Zmierzch papieru to fikcja?

„Badania nad obrazowaniem mózgu i śledzeniem wzroku” pokazują, że nasz mózg faktycznie przetwarza reklamę papierową inaczej niż reklamy cyfrowe. Te badania dowiodły, że reklamy na papierze, takie jak bezpośrednia poczta, wymagają mniej wysiłku, aby ją prawidłowo zrozumieć, a także wydają się być bardziej „prawdziwe” przez co generują więcej emocji. Badanie przeprowadzone przez Canadian Post w 2015 r. wykazało, że marketing bezpośredni „wymaga 21% mniej wysiłku poznawczego w celu przetworzenia i wywołuje dużo wyższe zapamiętanie marki” niż media cyfrowe.[2]

Direct marketing - handbook

Sukces akcji tkwi w spełnianiu podstawowych kryteriów kampanii direct marketingowej. Aby go osiągnąć należy w pierwszej kolejności wzbudzić zainteresowanie adresata niestandardową formą pierwszej przesyłki. W omawianym case’ie APTEO startem działań była atrakcyjna ulotka w formie teasera wysłana do aptek w całej Polsce, która miała na celu pobudzenie wyobraźni odbiorcy i skierowania go na landing page akcji, gdzie można było się zarejestrować.

„Kluczowym czynnikiem sukcesu kampanii direct mail jest jakość bazy danych. Gromadzenie i bieżące aktualizowanie cennych leadów jest priorytetem w prowadzaniu tego typu działań. Uczestnicy kampanii muszą mieć gwarancję i możliwość aktualizacji danych, a w przypadku pojawienia się chęci rezygnacji z uczestnictwa w kampanii – wypisania się za pośrednictwem landing page prowadzonego przez organizatora. Te kwestie reguluje Rozporządzenie o Danych Osobowych, które nakłada na firmy obowiązek wprowadzenia określonych zasad dotyczących danych osobowych” - mówi Barbara Jaszewska, Kierownik ds. Obsługi Klienta, w agencji pharmamarketingowej NEKK.

Czy direct mail jest dla wszystkich?

Direct mail to idealne uzupełnienie innych działań prowadzonych przez markę, w tym przede wszystkim marketingu internetowego. Nie jest to kanał, który świetnie sprawdza się w każdych warunkach. Online buduje kontent i narrację jednak brakuje w nim komunikacji relacyjnej, bezpośredniego i namacalnego kontaktu z marką. Tradycyjny marketing mimo zmian w zachowaniu konsumentów przynosi wiele korzyści marce, a w przypadku branży farmaceutycznej jest jednym z niewielu sposobów na pozyskanie ambasadorów, którzy będą lojalni przez wiele lat.

[1] https://www.marketingsherpa.com/
[2] https://edcexpert.pl/5-powodow-dla-ktorych-konsumenci-ufaja-direct-mail/