Event marketing: jaką wartość mają spotkania biznesowe?

Przeczytaj także: 7 trendów w marketingu "nowej rzeczywistości"

Według najnowszego raportu Antal oraz Eventory “Spotkania i wydarzenia biznesowe w czasach zmiany”, którego patronem jest BRIEF, firmy w Polsce najczęściej mierzą zwrot z inwestycji z organizacji eventu, analizując liczbę uczestników (47% wskazań) oraz zysk z przeprowadzonej podczas spotkania sprzedaży (42% wskazań).

Większość firm zdaje sobie sprawę z ważnej roli event marketingu i mimo ograniczeń oraz “zmiany zasad gry” nie rezygnują z organizacji wydarzeń. Każdy model spotkań biznesowych ma swoje mocne i słabe strony oraz poziom złożoności.

Jaką wartość ma organizacja spotkań biznesowych?

Zwrot z inwestycji w wydarzenie to elastyczny termin, który wskazuje wartość, jaką można uzyskać po odliczeniu kosztu związanego z jego organizacją. Wartość może być przychodem generowanym z rejestracji, ale może również obejmować sponsoring i partnerstwa, potencjalnych klientów dodanych do lejka sprzedaży, liczbę osób, które wzięły udział w wydarzeniu, satysfakcję uczestników, korzyści PR-owe, rekrutacyjne i nie tylko. Wartość wydarzenia można oceniać na przykład na podstawie rejestracji, sponsoringów, liczby nowych klientów czy CV w bazie, a także wielu innych celów i wskaźników, które nie zawsze można wyrazić w złotówkach (generowane leady, świadomość marki, długookresowa wartość klienta).

Eventy w rozumieniu działów marketingu, sprzedaży, HR i PR to między innymi szkolenia, spotkania, meetupy, konferencje, wyjazdy integracyjne, wydarzenia CSR i wiele innych form, które firma organizuje dla swoich klientów, pracowników, partnerów biznesowych. Przez lata marketerzy głowili się, jak udowodnić ich realny wpływ na rozwój biznesu firmy. Nastała pandemia i wielu event managerów straciło pracę lub zmieniło zakres swoich obowiązków w firmie. Co więcej, budżety na aktywności eventowe zostały mocno okrojone. Dlaczego? Skoro firma nie wiedziała, jakie konkretnie efekty daje event marketing, taki ruch wielu z nich wydał się oczywisty - tłumaczy Natalia Pocztowska, Head of Sales Eventory.

Jak pandemia zmieniła podejście marketingu do eventów?

Działy marketingu dbają o wizerunek marki, strategię promocji produktu oraz budowanie lojalności wśród konsumentów. Zespoły osób pracujących w tych działach dzięki swojej strategii zwiększają obroty sprzedaży oraz umacniają pozycję brandu na rynku. Dlatego dla serca organizacji, które pompuje strategie marketingowe nieustannie wspierając siły sprzedaży, tak ważne jest monitorowanie aktywności konkurencji i bycie na bieżąco z nowymi trendami na rynku.

W znacznie większym stopniu niż dotychczas zainteresowanie nowymi kanałami i technologiami wzrosło. Dostęp do działów marketingu jest o tyle dogodny, że wszelkiego rodzaju spotkania odbywają się w sposób zdalny – również eventy – komentuje Marta Lebuda, Team Leader Antal. Digital czy e-commerce do tej pory był dość mocno powszechny i rozwinięty po stronie agencji marketingowych. Obecnie firmom zależy na wzmocnieniu tego kanału w wewnętrznych strukturach i zdecydowanie będzie on nabierał tempa w rozwoju i poszukiwaniu umiejętności technicznych w obszarze komunikacji i promocji online – dodaje.

Działy marketingu odchodząc od tradycyjnego stylu komunikacji i promocji będą wciąż poszukiwały wiedzy i doświadczeń z nowoczesnych kanałów. Będzie to obszar, który z pewnością będzie jeszcze wciąż dynamicznie się rozwijał, i w to właśnie w tym aspekcie ciekawa będzie wymiana doświadczeń i informacji rynkowych, wydarzenia w jednym miejscu. Ważne jest dla nich również, aby wszelkich zmian w danym evencie mogli dokonywać w prosty sposób tu i teraz - wyjaśnia Agnieszka Kapłon, Head of Customer Success Eventory.

Duża rola narzędzi digitalowych w organizacji wydarzeń

Obecnie do najpopularniejszych narzędzi wykorzystywanych podczas organizacji spotkań należy oprogramowanie do wideorozmów typu Zoom czy MS Teams (81% wskazań) oraz narzędzia do wiadomości w formie popularnych skrzynek mailowych. Mniej niż połowa respondentów wykorzystuje social media, narzędzia do raportowania czy nawet te umożliwiające przygotowanie materiałów dla uczestników. Platformy eventowe są wykorzystywane przez mniej niż połowę uczestników.

Od dawna rekruterzy i marketingowcy dysponują narzędziami digitalowymi, jednak obecnie nacisk na nie jest znacznie większy, a i sama akceptacja tego kanału komunikacji przez grupy docelowe rośnie. Mówiąc o strategii, kreacji, nowych rozwiązaniach i technologiach w marketingu ważne jest, by móc wymieniać się informacjami rynkowymi i poszukiwać wiedzy poprzez spotkania branżowe, eventy czy konferencje - mówi Iwo Paliszewski, CEE Marketing & Employer Branding Manager Antal.

O badaniu
Badanie Antal i Eventory “Spotkania i wydarzenia biznesowe w czasach zmiany” zostało przeprowadzone wśród 316 menedżerów, w tym HR (32%), Marketing i PR (36%) oraz Sprzedaż (32%), metodą CAWI, w dniach 15-28 lutego 2021 roku. Raport ma na celu opisanie roli, jaką spotkania i wydarzenia biznesowe online, in-person (tradycyjne face to face) oraz hybrydowe (wydarzenia na żywo z jednoczesną transmisją online, umożliwiającą zdalne uczestnictwo) odgrywają właśnie w budowaniu aktywnej postawy pracowników, klientów i partnerów firmy.