Czy reklama sprzętu AGD cierpi przez pandemię?

Przeczytaj także: Odmrożenie HoReCa podnosi wydatki na reklamę alkoholi

Według prognoz agencji mediowej Zenith, wzrost wydatków na reklamę na 12 kluczowych rynkach świata w kategorii sprzętu AGD wyniesie w 2021 roku 12,6% i będzie wyższy niż wzrost reklamy ogółem, który szacowany jest w analogicznym okresie na 11,5%.

Zmuszeni do spędzania większej ilości czasu w swoich domach, konsumenci decydują się na inwestycje zwiększające komfort korzystania z przestrzeni domowej, przeznaczając na ten cel część funduszy zaoszczędzonych na wyjściach towarzyskich i wyjazdach wakacyjnych. To z kolei napędza popyt na urządzenia dużego i małego AGD, w szczególności kuchenki, pralki, zmywarki i klimatyzatory.

Pomimo złagodzenia restrykcji związanych z koronawirusem, Zenith przewiduje, że konsumenci nadal będą poświęcać więcej czasu i środków finansowych na domy i mieszkania niż przed pandemią i prognozuje wzrost wydatków na reklamę sprzętu AGD na poziomie 6% w skali roku w latach 2022 i 2023.

Agencja mediowa Zenith przewiduje, że globalne wydatki na reklamę marek AGD wzrosną z 4,4 mld USD w 2020 do 5,0 mld USD w 2021 roku, znacznie przekraczając poziom 4,5 mld USD wydanych w 2019 roku jeszcze przed pandemią. Do 2023 roku wydatki reklamowe osiągną 5,6 mld USD.

Kampanie wizerunkowe i e-commerce napędzają 10% roczny wzrost wydatków na reklamę digital

Reklama w kanale digital stanowiła 55% światowych wydatków na reklamę sprzętu AGD w 2020, w porównaniu z 51% w roku 2019. Miała na to wpływ niekwestionowana skuteczność tego kanału zarówno w budowaniu wizerunku marek - głównie z wykorzystaniem wideo online, reklamy natywnej i mediów społecznościowych, jak i skuteczność sprzedażowa działań performance’owych – przede wszystkim z użyciem paid search.

Zakupy urządzeń gospodarstwa domowego są kojarzone raczej z przykrym obowiązkiem i koniecznością zastąpienia zużytych lub niedziałających sprzętów. Produkty z tej kategorii są jednocześnie do siebie bardzo podobne fizycznie i technicznie. Działania reklamowe są zatem absolutnie konieczne, aby marka mogła znaleźć się w top of mind konsumenta, który zmuszony jest dokonać zakupu. Paid search, z którym konsument styka się podczas sprawdzania dostępnych opcji zakupu, ma ogromny wpływ na finalną konwersję.

Telewizja pozostaje nadal istotnym kanałem budowania wizerunku marek AGD, uzupełnianym przez działania prowadzone w OOH. Marki AGD wydają w tych kanałach znacznie więcej niż przeciętna marka: w 2020 roku 29% ich budżetów zostało ulokowanych właśnie w telewizji, w porównaniu do średnich rynkowych inwestycji w tym kanale na poziomie 24%.

W reklamę OOH branża AGD zainwestowała w 2020 roku 7% swoich wydatków, a średnia rynkowych inwestycji w ten kanał wynosiła 4%. Zenith prognozuje, że w latach 2020-2023 wydatki marek sprzętu gospodarstwa domowego na reklamę OOH będą rosły o 8% rocznie. Telewizja, cierpiąca z powodu ciągłej migracji widzów do kanałów digitalowych, pozostanie nieco w tyle, przy wzroście wynoszącym średnio 6% rocznie.

Rynek, na którym działają marki AGD jeszcze nigdy nie był tak wymagający i złożony. Składają się na to zwiększony popyt i rosnący udział oraz znaczenie technologii cyfrowych w połowie i dolnej części lejka sprzedażowego, a także presja związana z dostarczaniem doświadczeń bezpośrednio do konsumenta - powiedział Drew Erskine, Global Strategy Lead, Zenith. Skuteczne budowanie marek na dłuższą metę będzie wymagało zwinnych strategii reklamowych często opartych na digitalu, zbalansowanych pod względem skali dotarcia, a konwersją intencji zakupowej na finalną decyzję.

Najsilniej rosną Indie i Rosja, na których konsumenci dokonują zakupów po raz pierwszy

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że reklama sprzętu AGD będzie się rozwijać szczególnie szybko w Indiach i Rosji, które w latach 2020-2023 będą rosły średnio o odpowiednio 18% i 16% rocznie. Szybki wzrost w tych krajach będzie po części reakcją na ich spadki w 2020 roku, które były znacznie gwałtowniejsze niż przeciętnie na świecie - wydatki zmniejszyły się o 15% w Indiach i o 22% w Rosji. Dodatkowo przewiduje się, że rosnące dochody osobiste w tych krajach pozwolą na utrzymanie wzrostu z 2021 roku w kolejnych latach.

Australia, Hiszpania, Wielka Brytania i USA również ucierpiały z powodu dużych spadków wydatków na reklamę sprzętu AGD w 2020 roku. Zenith prognozuje roczny wzrost na tych rynkach na poziomie od 9% do 14% w latach 2020-2023.

Najniższy wzrost inwestycji w reklamę AGD, który w latach 2020-2023 wyniesie od 0% do 4%, spodziewany jest w krajach o dojrzałej gospodarce: Niemczech, Szwajcarii i Włoszech.

12 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje duże i małe urządzenia gospodarstwa domowego, w tym klimatyzatory, zmywarki do naczyń, lodówki i zamrażarki, grzejniki, urządzenia kuchenne, piekarniki, urządzenia do pielęgnacji ciała, odkurzacze i pralki.