Branża kosmetyczna: rośnie znaczenie e-commerce B2B

Przeczytaj także: Cross-border w e-commerce. Jak się miewa?

Znaczenie e-commerce B2B jest niewielkie, ale szybko rośnie

Znaczenie kanału online dla sprzedaży przedstawicieli przemysłu kosmetycznego do innych firm jest nieco mniejsze niż dla rynku ogółem, tj. dla zbadanych firm ze wszystkich sektorów działających w segmencie B2B, zgodnie z raportem „E-commerce B2B - biznes w sieci”. Prawie 1/4 firm kosmetycznych szacuje, że udział sprzedaży online stanowi ponad 25% przychodów branży, ale 35% uważa, że udział ten zamyka się w 10%.
Pandemia przyśpieszyła rozwój kanału online wśród firm z branży kosmetycznej skupionych na segmencie B2B, dzięki czemu branża kosmetyczna szybko rośnie i odrabia dystans do innych sektorów. Z badania „E-commerce B2B - biznes w sieci. Perspektywa branży kosmetycznej” przeprowadzonego przez Mobile Institute na zlecenie Santander Bank Polska wynika, że tempo wzrostu e-commerce potwierdziło pojawiające się po wybuchu pandemii opinie o rosnącym znaczeniu kanału cyfrowego w sprzedaży przemysłu kosmetycznego, w tym również w segmencie B2B. Ponad połowa badanych firm jest zdania, że dynamika obrotów online wyniosła w 2020 roku powyżej 15%.
Poziom cyfryzacji branży kosmetycznej jest relatywnie wysoki, jeśli porównamy go do innych sektorów. Odsetek firm skupionych na segmencie B2B prowadzących sprzedaż przez Internet w sektorze kosmetycznym wyniósł 65%, a wśród wszystkich uczestników badania działających w obszarze B2B było to 41%. Mimo niewielkiego udziału kanału online w obrotach, tak duży udział firm prowadzących sprzedaż przez Internet świadczy o dużej otwartości branży na nowe technologie, rozwój i trendy, jak choćby na dynamicznie zmieniające się oczekiwania konsumentów. Oferta e-commerce przedstawicieli przemysłu kosmetycznego jest jednak skierowana przede wszystkim do klientów indywidualnych.

Aż 78% badanych podmiotów wskazało segment B2C jako głównego odbiorcę oferty online, zaledwie 14% odpowiedzi stanowili klienci biznesowi. W przypadku całego rynku oferta online była kierowana przede wszystkim do odbiorcy biznesowego – tak wskazało 51% firm.
Nawet wśród firm z branży kosmetycznej obsługujących przede wszystkim klientów biznesowych, odsetek wskazań na B2B jako odbiorcy oferty online wyniósł tylko 29%. Wynika z tego, że firmy traktują e-commerce B2B bardziej jako uzupełnienie oferty. Uwagę zwraca też zróżnicowanie ukierunkowania oferty e-commerce pomiędzy segmentami łańcucha wartości branży kosmetycznej. Klienci biznesowi są głównym jej odbiorcą dla 29% firm zajmujących się handlem kosmetykami, a tylko dla 4% firm zajmujących się ich produkcją. Te ostatnie deklarowały zaś produkcję na zlecenie, tj. na zasadzie podwykonawstwa.

Bez względu na segment branży, 90% firm kosmetycznych dokonuje sprzedaży przez Internet za pomocą własnego e-sklepu lub platformy sprzedażowej, 37% poprzez marketplace’y, a 20% za pośrednictwem systemu EDI, czyli dedykowanego, zamkniętego systemu wymiany danych i dokumentów elektronicznych pomiędzy partnerami handlowymi.

Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że e-commerce w segmencie biznesowym jest w dosyć wczesnej fazie cyklu życia, ale też szybko się rozwija i ma potencjał do dalszego wzrostu. Najczęściej dotyczy obsługi zamówień pomiędzy firmami. Jednak najwięksi gracze obejmują cyfrowymi rozwiązaniami kolejne procesy. Bardzo często inicjatywa jest po stronie odbiorców, którzy np. ofertowanie i negocjacje kontraktów z producentami przenoszą na dedykowane platformy. Z kolei duzi dostawcy surowców digitalizują procesy opracowywania receptur wspólnie z producentami kosmetyków. Ponadto starają się oferować rozwiązania zapewniające producentom kosmetyków dodatkowe korzyści, np. w postaci bardzo szczegółowej wiedzy o produktach czy o rynku na poziomie detalicznym. Dzięki temu są w stanie wspierać ich jeszcze lepiej w procesie wprowadzania produktu na rynek, czyniąc go szybszym i bardziej skutecznym. Sądzę, że te tendencje będą się nasilać i obejmować po kolei wszystkie ogniwa łańcucha wartości branży kosmetycznej, bo jak widać możliwości kreowania wartości poprzez cyfryzację w każdym z nich są bardzo duże – wyjaśnia Radosław Pelc, analityk sektora kosmetycznego Santander Bank Polska.

Internetowy eksport zyskuje na znaczeniu

Wśród firm kosmetycznych biorących udział w badaniu już prawie połowa prowadzi e-eksport, czyli sprzedaje przez internet poza granice kraju. Choć jest to znacząca liczba, to jednak dla większości z nich nie ma on istotnego udziału w przychodach. U ponad połowy stanowi poniżej 5% przychodów online, a tylko u 17% udział ten przekracza 10%. Co ciekawe, sprzedaż zagraniczną online deklaruje aż 71% podmiotów, dla których głównym odbiorcą oferty internetowej są klienci biznesowi, ale dla 60% z nich udział e-eksportu w przychodach wynosi poniżej 5%.

Lepiej wobec firm handlowych w tym obszarze radzą sobie producenci kosmetyków. 56% spośród producentów posiadających e-commerce sprzedaje za granicę, z czego 29% uzyskuje z tego tytułu obroty na poziomie 5-10% przychodów, a dla 7% z nich udział e-eksportu zamyka się w przedziale 11-20%. Wśród firm handlowych posiadających e-commerce 43% deklaruje e-eksport, a dla 2/3 z nich udział e-eksportu stanowi poniżej 5% wartości sprzedaży.

Wdrożenie rozwiązań e-commerce

Spośród przedstawicieli firm biorących udział w badaniu 57% podmiotów zajmujących się produkcją lub sprzedażą kosmetyków uznało wdrożenie e-commerce za sukces. Główne czynniki sukcesu to: zwiększenie aktywności marketingowej, wielokanałowość, poszerzenie i uporządkowanie oferty oraz funkcjonalność platformy.

Z kolei najważniejszymi czynnikami dla klientów kupujących przez e-commerce badanych firm był dobry opis i jakość zdjęć produktu, cena, promocje i szybkość dostaw. Wszystkie te czynniki stanowią zatem receptę na skuteczne wdrożenie e-commerce w sektorze kosmetycznym.
Jakie przyniosło to wymierne efekty dla badanych firm? Najczęściej wymienianym benefitem rozwoju digitalizacji było poszerzenie portfela klientów - u 63% zapewniło dotarcie do nowych grup odbiorców, a w przypadku 59% – zwiększenie ich liczby. Prawie połowa badanych podmiotów zwiększyła wyniki sprzedażowe, zatem spełniła podstawowe oczekiwanie związane z projektem. To też o sześć punktów procentowych więcej niż ogółem badany segment B2B. Ponad 40% podmiotów zauważyło wzrost lojalności i częstotliwości dokonywania zakupów przez klientów oraz otrzymało więcej pozytywnych od nich opinii. A to tylko najważniejsze efekty zmian wymieniane przez badane firmy.

Wprowadzenie handlu online zmieniło podejście do sposobu sprzedaży. Co prawda 2/3 firm nadal traktuje e-commerce tylko jako dodatkową, uzupełniającą formę sprzedaży, a ich działy sprzedaży nadal sprzedają w klasyczny sposób, np. telefonicznie lub odwiedzając klientów, ale co piąta firma już w ogóle nie posiada klasycznych sił sprzedażowych. O ile odsetek firm traktujących e-commerce jako dodatkową formę sprzedaży średnio dla całego segmentu B2B jest zbliżony do branży kosmetycznej, to znaczną różnicę widać w odchodzeniu od klasycznej sprzedaży – tylko 8% firm ogółem nie posiada konwencjonalnych działów sprzedaży.

Dalszy rozwój e-commerce B2B w branży kosmetycznej

Przedstawiciele sektora biorący udział w badaniu deklarują, że te firmy, które wdrożyły e-commerce, w przeważającej większości zamierzają go dalej rozwijać. Takiego zdania jest ponad 3/4 z nich. To potwierdzenie wysokiego odsetka pozytywnych ocen wdrożenia i uzyskanych pozytywnych efektów.

Wynik ankiety potwierdza, że kanał online się sprawdza. Mimo wciąż niewielkiego udziału e-commerce w przychodach, w oczach reprezentantów rynku segment ten ma duży potencjał rozwojowy.

Pandemia mocno przyśpieszyła rozwój zakupów online. Większość z nas szybko przestawiła się na wygodne i bezpieczne zakupy w sieci. To co chcieliśmy zbadać dzięki badaniu, to jak mocno zawansowane są rozwiązania technologiczne nie tylko w B2C, ale w segmencie biznesowym. Ważny wniosek jaki płynie z tego wyników ankiety to fakt, że firmy, które wdrożyły rozwiązania B2B są zadowolone i chcą dalej je rozwijać. Jednak wciąż jest to obszar niedoceniany przez polskie firmy. Wydaje się, że technologia i digitalizacja sprzedaży zarówno w segmencie B2C, ale przede wszystkim w B2B odegrają kluczową rolę w dalszym rozwoju branży kosmetycznej – wyjaśnia Renata Dutkiewicz, dyrektor ds. sektora spożywczego i FMCG w Santander Bank Polska.