Jak pandemia zmieniła centra handlowe i konsumentów?

Przeczytaj także: Polacy wrócili do centrów handlowych

Ostatnie miesiące w sektorze handlowym charakteryzowały się dynamicznie zmieniającą się sytuacją. Początkowe obawy przed zarażeniem miały niewątpliwie wpływ na większe zainteresowanie zakupami internetowymi. Nie bez znaczenia było również zamknięcie większości sklepów w centrach handlowych, często bez odpowiedniego wyprzedzenia, co zniechęcało do wizyt w opustoszałych obiektach. Miesiące trwania pandemii z czasem zaczęły odsuwać niepokój na dalszy plan, a aktywność w centrach zaczęła rosnąć. Niewątpliwie zmieniło to nasze podejście do zakupów, co staraliśmy się przedstawić w przeprowadzonym badaniu dotyczącym zmian zachowań konsumentów – wyjaśnia Agnieszka Górnicka, Prezes Zarząd w Inquiry.

Częściowe zamknięcie obiektów wielkopowierzchniowych, których doświadczali klienci na przestrzeni ostatnich miesięcy, wymusiło zmianę podejścia do samych zakupów. Przed pandemią przeciętny klient wybierał się do centrów handlowych nieznacznie ponad 3 razy w miesiącu, a ankietowani z sierpnia 2021 deklarowali wizyty na poziomie około 2,9.

Potwierdzenie spadku liczby wizyt w centrach handlowych miało też swoje konsekwencje w ich wynikach odwiedzalności, które na podstawie ponad 25 obiektów przeanalizował Knight Frank.

Średnia odwiedzalność w centrach handlowych w roku 2019 była na porównywalnym poziomie do tej z 2018 roku. Rok 2020 przyniósł już wyraźny spadek (30%) w porównaniu do roku wcześniejszego. Druga połowa 2020 roku w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku przyniosła niewielką poprawę, aczkolwiek wciąż mieliśmy do czynienia ze spadkiem – 23%, – komentuje Grzegorz Chmielak, Partner Zarządzający i Dyrektor Działu Wycen na region Europy Środkowo-Wschodniej w Knight Frank.

Unikanie komunikacji miejskiej wpłynęło na dwukrotny wzrost na korzyść dojazdu własnym samochodem z 31% w lutym 2020 na 62% w sierpniu 2021.

Ciekawą obserwacją jest również większe zainteresowanie dotarciem pieszo oraz rowerem, ale mamy świadomość, że na wzrosty w tym aspekcie mógł mieć wpływ sezon badania - dodaje Agnieszka Górnicka.

Wiele aspektów naszego życia nieodwracalnie się zmieniła. Nowa rzeczywistość wymusiła przyśpieszanie transformacji centrów handlowych, aby szybko odpowiedzieć na obecne wyzwania. Szczególnie istotne jest tu pytanie o przyszłość centrów handlowych z uwagi na wchodzenie w dorosłość generacji Z (definiowana jako grupa osób w wieku od 18 do 24 lat), która jest wychowana i ukształtowana przez świat cyfrowy. Ich potrzeby w odniesieniu do centrów handlowych, sposoby korzystania z mediów i postawy wobec zakupów są całkowicie odmienne od starszych pokoleń, nawet tzw. milenialsów, którzy obecnie mają 25-40 lat i stanowią główną grupę klientów pod względem siły nabywczej.

Wyniki przeprowadzonych badań mówią, że to grupa wiekowa 18-24 lata jest najczęstszym konsumentem oferty gastronomicznej oraz strefy relaksu. Ta grupa była również najbardziej zainteresowana nowymi sklepami, które powstawały w ramach marek wchodzących dopiero do Polski.

Przyglądając się bliżej wynikom pod kątem demograficznym, warto zauważyć, że dostępność promocji i wyprzedaży była szczególnie istotna dla kobiet, zaś mężczyźni bardziej doceniali ofertę rozrywkową, taką jak kino czy kręgle – komentuje Agnieszka Górnicka.

Przyczyn większego zainteresowania promocjami można upatrywać w trudniejszej sytuacji materialnej ankietowanych. Niemal połowa Polaków zapytanych w czerwcu 2020 r. o to, jak zmienił się ich dochód na przestrzeni ostatnich dwóch miesięcy skarżyła się na spadek dochodów (47%). W sierpniu ubiegłego roku sytuacja ta wyglądała tylko trochę bardziej optymistycznie – na pytanie o zmianę dochodu w porównaniu do okresu przed pandemią, nadal 39% osób wskazało spadek.

Problem ten jest szczególnie dotkliwy dla kobiet i osób po 55. roku życia, natomiast osoby młodsze częściej deklarują wzrost dochodów. Nie mogą zatem dziwić wyniki wskazujące, że wyprzedaże i obecność promocji jest dla kobiet kluczowa przy wyborze danego centrum handlowego. Podobna sytuacja dotyczy grupy seniorów, którzy zmuszeni są do większych oszczędności i aż połowa z nich deklaruje, że kupuje jedynie najpotrzebniejsze rzeczy, wskazując przy tym na tanie sklepy – dodaje Agnieszka Górnicka.

Trudna sytuacja konsumentów przekładała się na wyniki najemców, a te z kolei gorsze obroty samych obiektów, tym bardziej, że wprowadzane przez rząd przepisy chroniły interesy głównie najemców.

W drugim półroczu 2020 roku uśrednione obroty spadły o około 3,6% w porównaniu do roku bazowego. Patrząc na obroty w analizowanych obiektach handlowych, nie uwzględniając okresów z ograniczeniami w handlu, przeciętne obroty w 2020 roku w odniesieniu do roku 2019 spadły o niespełna 8.4% – wyjaśnia Grzegorz Chmielak.

W analizowanych obiektach znajdywały się zarówno centra handlowe, jak i parki handlowe. Ostatnie lata to dynamiczny rozwój parków handlowych oraz obiektów typu convenience, który dodatkowo spotęgowała pandemia. Trudniejsza sytuacja konsumentów spowodowała, że robiąc zakupy spożywcze i chemiczne częściej wybierali sklepy dyskontowe.

Badając szczegółowiej obroty w podziale na centra i parki handlowe, obronną ręką ze skutkami ograniczeń poradziły sobie właśnie te drugie obiekty. Spadki w centrach handlowych wahały się w przedziale od 3% do 37%, z czego średni spadek w 2020 roku w porównaniu do bazowego 2019 wyniósł 16%. Należy przy tym wspomnieć, że kilka obiektów w analizowanym okresie zanotowało wzrost, w tym największy na poziomie 33%.

Sytuacja stabilniej wygląda w parkach handlowych, gdzie również miały miejsce zarówno spadki, jak i wzrosty obrotów, przy czym te pierwsze w najbardziej dotkniętym obiekcie wyniosły 13%. Wzrosty natomiast znajdowały się w przedziale od 6% do 14%, osiągając średni poziom 7%.

Przyglądając się bliżej wynikom poszczególnych sektorów, o spadkach (mniejszych lub większych) możemy mówić w przypadku większości branż handlowych, jednak do największych obniżek obrotów doszło w przypadku branży rozrywkowej, oferującej możliwość spędzenia wolnego czasu (kina, kluby fitness, place zabaw dla dzieci), która zanotowała wynik gorszy o 54% w porównaniu do roku przed pandemią, co mocno obrazuje wpływ restrykcji oraz obawy o zarażenie. Kolejne miejsce zajęły usługi, których spadki średnich obrotów osiągnęły 34%, dla których szczególnie istotna była odwiedzalność, która znacznie ucierpiała w dużych centrach handlowych.

Warto zaznaczyć, że były również branże, które zyskały (przynajmniej patrząc na obroty w danej kategorii), wśród których dominowała żywność specjalistyczna – wzrost o 22% (korzystające z sąsiedztwa supermarketów i możliwości handlu podczas lockdownów, jak również chęci spożywania produktów rzemieślniczych oraz pochodzących z upraw ekologicznych). Innym segmentem notującym wzrost obrotów były sklepy typu DIY oraz wyposażeniowe, ukazujące rosnące wydatki Polaków na remonty, które szczególnie nabrały tempa podczas zamknięcia wielu miejsc spotkań. Ostatnią kategorią ze wzrostami jest elektronika, której sprzedaż ruszyła od początku pandemii nie tylko poprzez e-commerce, co sugeruje, że duży odsetek ludzi woli kupić elektronikę osobiście.

W wyniku pandemii, dla wielu najemców pogorszyły się wskaźniki RTS/AFF i w wielu przypadkach właściciele obiektów byli zmuszeni do renegocjacji umów najmu, przy czym najczęściej dochodziło do dodatkowych upustów w najmie, w zamian za wydłużenie okresu najmu. Rzadszym, ale występującym, zjawiskiem było aneksowanie umowy i przejście na czynsz wyłącznie uzależnionym od obrotu – uzupełnia Joanna Walczyńska, Starszy Rzeczoznawca Majątkowy w Dziale Wycen w Knight Frank.

W porównaniu z sytuacją w 2020 roku obecna sytuacja wygląda znacznie bardziej optymistycznie, a bariery i obawy, które na początku pandemii zniechęcały do zakupów w centrach handlowych straciły na znaczeniu. Myśląc o przyszłości, centra handlowe muszą wypracować zupełnie nowe strategie dotarcia do konsumentów, dla których świat rzeczywisty i cyfrowy przenikają się wzajemnie.

Badanie Inquiry opierało się na ankiecie przeprowadzonej wśród klientów centrów handlowych na grupie ponad 1000 osób w lutym 2020 oraz sierpniu 2021.