Jak dostosować e-commerce do wymogów B2B?

Przeczytaj także: Jaki potencjał mają platformy B2B?

Pandemia spowodowała, że firmy coraz częściej kupują produkty i usługi online. W handlu elektronicznym typu business-to-business tylko niewielki, jednocyfrowy odsetek sprzedaży online odbywa się za pośrednictwem platform handlowych (dane Statista). W sektorach detalicznym i hurtowym, w których działają duże firmy, zamówienia generowane są przez nabywców zazwyczaj za pośrednictwem innych kanałów zakupów cyfrowych, takich jak chociażby oprogramowanie EDI (elektroniczna wymiana cyfrowa). Ze względu na bardziej spersonalizowaną i elastyczną dostawę dla firm, dostosowując się do popytu, a także oferując pozytywne, interaktywne doświadczenia zakupowe, na popularności zyskują rynki e-commerce.

Biznesy wpadają do sieci

Zmiany zachowań konsumentów, zakłócenia łańcuchów dostaw, zamknięcie wielu branż i wprowadzone restrykcje – wszystko to na początku 2020 r. wpłynęło na spadek sprzedaży detalicznej, podczas gdy sprzedaż e-commerce notowała gwałtowne wzrosty. Jak pokazują dane branżowe, tylko w 2020 r. polski e-commerce B2B był wart ok. 450 mld zł (zob. Mobile Institute dla Santander Bank Polska, B2B e-commerce – Biznes w sieci, 2021).

Wiele firm właśnie w tym czasie zaczęło upatrywać swoją szansę na zaistnienie online, pracując nad przeniesieniem biznesów do sieci. Ten trend zauważa Krzysztof Rusin, prezes firmy MAZOP Group, specjalizującej się w wytwórstwie opakowań tekturowych oraz sklepu Boxmarket z opakowaniami dostosowanymi do rynku e-commerce.

Pandemia pozwoliła rynkowi e-commerce rozwinąć się skokowo. Widzimy, że kanał e-commerce B2B jest skierowany głównie do firm mikro i małych, a większe zamówienia w dalszym ciągu realizowane są tradycyjnymi kanałami sprzedaży – mówi Krzysztof Rusin.

Z kolei Sebastian Religa, CEO Saly S.A. – firmy tworzącej platformę e-commerce B2B wspierającą sprzedaż i optymalizację procesów biznesowych – upatruje wzrostu zainteresowania sprzedażą B2B w jej digitalizacji. Jak przyznaje, ma ona ogromny wpływ na szybki rozwój tego typu biznesów i będzie na pewno postępować.

Już teraz na rynku B2B w kanale e-commerce widzimy zwiększanie się liczby klientów oraz częstsze i większe zakupy. Coraz ważniejsza staje się także personalizacja i przejrzystość oferty oraz łatwa komunikacja. Niewątpliwie potrzebne będą wciąż nowe narzędzia i usprawnienia, które będą odpowiadać na potrzeby rynku i sprawiać, że procesy zakupowe będą szybsze i łatwiejsze. Dotyczy to także tematów związanych z płatnościami, fakturowaniem czy logistyką – mówi Sebastian Religa.

Okazuje się jednak, że sprzedaż B2B online ma nie tylko swoje blaski, ale i cienie. Dostrzegli je amerykańscy nabywcy B2B – 44 proc. z nich przyznaje, że po zakończeniu pandemii chcą kupować towary lub usługi stacjonarnie, a 29 proc. twierdzi, że będzie polegało w tym zakresie na przedstawicielach handlowych (zob. Wunderman Tompson, The B2B future shopper report 2021).

Jakie są więc największe przeszkody w zakupach B2B dokonywanych online? Blisko 1/3 nabywców ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii oraz Chin najczęściej wskazywała na problem ze znalezieniem odpowiedniego produktu, a 29 proc. wspomniało o braku możliwości negocjacji cen lub rabatów. Pojawiły się również kłopoty związane z płatnościami – 26 proc. narzekało na proces realizacji transakcji, a 22 proc. na dostępne opcje płatności.

Kupuję, więc doświadczam

O ile już w zasadzie normą jest przenoszenie przyzwyczajeń oraz oczekiwań ze strony konsumentów z obszaru zakupów B2C do B2B, to inaczej jest w przypadku samej ścieżki zakupowej. Klient biznesowy dokonuje zakupów częściej niż klient indywidualny – są one zwykle znacznie większe, a w decyzjach zakupowych często bierze udział więcej osób. Kluczowe jest także budowanie relacji pomiędzy kupującym i sprzedającym. Istotne jest zatem, aby uwzględnić charakter i potrzeby takiego właśnie klienta.

Z punktu widzenia merchanta, ważne są przede wszystkim takie aspekty jak przyspieszenie procesu sprzedaży i kupna oraz automatyzacja tych procesów. Merchanci zwracają również uwagę na szereg dostępnych funkcji, które zwiększają pozytywny customer experience, co według statystyk jest podczas zakupów często ważniejsze niż sama cena produktu (zob. Walker study: Customers 2020: A Progress Report) Należą do nich m.in. zaawansowana wyszukiwarka i przejrzyste rodziny produktów (ułatwiające nawigację w sklepie i znajdowanie optymalnego towaru), możliwości pracy na kilku koszykach naraz i przez wielu użytkowników firmy czy programy lojalnościowe. To wszystko powoduje, że klienci chętniej i częściej robią zakupy.

Kluczowe jest zrozumienie sposobu pracy i potrzeb klienta biznesowego i wyjście temu naprzeciw. Przykładowo, użytkownicy e-sklepów mogą mieć nadany różny poziom dostępu do platformy zakupowej. Dzięki tej opcji, pracownicy w ciągu dnia mogą przygotowywać różne koszyki zamówień, ale to manager ostatecznie je zatwierdza i zrealizuje zamówienie. Taka funkcjonalność zakupowa jest bezpośrednią odpowiedzią na konkretny problem firm pracujących w sektorze B2B i kupujący to doceniają - dodaje Sebastian Religa.

Jak zauważa Arkadiusz Bulc, przedstawiciel firmy Tpay – operatora płatności online, na segment B2B można patrzeć z dwóch perspektyw – to nie tylko tradycyjna sprzedaż produktów i usług za pośrednictwem wielu kanałów.

Druga perspektywa, która moim zdaniem jest o wiele bardziej obszerna i – co za tym idzie – daje większe możliwości biznesowe, to współpraca pomiędzy firmami. Przykładem rozwiązania, które ułatwia i napędza taką relację, jest Program Partnerski w Tpay. Polega on na tym, że dostarczamy atrakcyjną ofertę na nasze rozwiązania e-commerce’owe innym podmiotom biznesowym, które wśród swoich klientów mają sklepy internetowe. Zapraszamy zatem do współpracy firmy świadczące swoje usługi dla branży e-commerce, np. agencje softwarehouse’owe, które stawiają sklepy internetowe albo agencje SEM i SEO, które je pozycjonują. Rozliczamy się systemem prowizyjnym – mówi Arkadiusz Bulc, Specjalista ds. Programu Partnerskiego Tpay.

Jak podaje Tpay, od początku trwania Programu Partnerskiego, firma pozyskała blisko 12 tys. merchantów, a obroty e-commerców, które skorzystały z oferty partnerów, wzrosły w styczniu tego roku, w porównaniu do poprzedniego, o 74 proc. (dane Tpay, styczeń 2021 vs. styczeń 2022).

Właścicielom e-biznesów taka współpraca między firmami umożliwia otrzymanie kompleksowych i atrakcyjniejszych cenowo ofert – w naszym przypadku, na tak ważny dziś system płatności online – dodaje Arkadiusz Bulc z Tpay.

Dedykowane oprogramowanie wspiera sprzedaż

Kiedy właściciele biznesów inwestują w cyfrową transformację swoich kanałów zakupowych, naturalne jest, że chcą mieć pewność maksymalnych zwrotów z takich inwestycji. Na czym więc dostawcy produktów i usług muszą się skupić konkretnie, aby ulepszyć swoje oferty online? Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Censuswide na zlecenie Wunderman Thompson Commerce, e-konsumenci z USA, Wielkiej Brytanii i Chin często wskazują na problemy związane z wydajnością witryn B2B – aż 61 proc. przyznało, że jest sfrustrowanych brakiem funkcjonalności, a dla 60 proc. prędkość ładowania stron jest zbyt niska. Kolejnym, kluczowym aspektem są lepsze wrażenia mobilne – na które wskazało 78 proc. respondentów.

Ze względu na wysoką optymalizację, dla wielu przedsiębiorców dobrym rozwiązaniem jest sklep internetowy B2B w modelu oprogramowania SaaS (Software as a Service), które upraszcza złożone procesy i pomaga efektywnie zarządzać funkcjami biznesowymi. Według analiz, w 2019 roku wielkość globalnego rynku oprogramowania do handlu elektronicznego została wyceniona na 6,2 mld USD i przewiduje się, że do 2027 r. będzie rosła w łącznym rocznym tempie wzrostu (CAGR) 16,3 proc.

W kontekście sprzedaży B2B w kanale e-commerce model SaaS może być atrakcyjny dla mniejszych firm, zwłaszcza w początkowej fazie cyfrowej sprzedaży, dzięki minimalizowaniu bariery wejścia i ryzyka finansowego.

Taka atrakcyjność wynika nie tylko z wielokrotnie szybszego wdrożenia (tygodnie vs. miesiące) i dużo mniejszych kosztów, niż dedykowane rozwiązanie tworzone przez zatrudnionego w tym celu informatyka czy firmę. Rozwiązanie SaaS już na starcie oferuje liczne rozwiązania technologiczne – chociażby integracyjne z różnymi programami i systemami pozwalającymi na szybki rozwój firmy i skalowanie się. Jest to system pewny i co ważne – gwarantujący powodzenie tej transformacji – mówi Sebastian Religa.

Podobnie jest w przypadku dużych i bardzo dużych biznesów. Znane są przykłady, że duży katalog produktowy i rozległość oferty i potrzebnych funkcji był po prostu zbyt skomplikowany dla dedykowanych rozwiązań. Technologia SaaS jednak jest w stanie sobie z nimi poradzić.

Trzeba pamiętać, że nie każda platforma e-commerce B2B będzie oferować te same funkcjonalności lub poradzi sobie ze specyfiką każdego biznesu. Na pewno też warto wziąć pod uwagę sam design i intuicyjność użytkowania platformy, które mają ogromny wpływ na customer experience. Wśród opinii naszych klientów właśnie to bardzo wyróżnia naszą platformę na tle konkurencji – dodaje Sebastian Religa.

Jak podaje Saly S.A. zainteresowanie ich produktem stale się zwiększa. Od początku roku można mówić nawet o 30 proc. większej liczbie klientów niż w roku ubiegłym.

Co dalej?

Wiele wskazuje na to, że znaczna część klientów B2B docenia zakupy cyfrowe. W kontekście przyszłości, ich przejście do kanału online pozwoli chociażby na sprawniejszą i efektywniejszą analizę ich zachowań.

Aby dostosować sprzedaż w kanale e-commerce do wymogów B2B, potrzebne jest chociażby wprowadzenie odpowiedniej formy płatności z odroczonymi terminami i ubezpieczeniem należności. W przypadku wielkogabarytowych produktów istotne jest również wprowadzenie innych form dostawy. Liczy się też możliwość negocjacji cen, zakupu w cenach netto dla dostaw wewnątrzwspólnotowych, być może zawarcia online kontraktu na stałe dostawy itd. W rozwoju e-commerce’ów B2B widzę ogromny potencjał, dlatego planujemy konsekwentnie rozwijać ten kanał sprzedaży – mówi Krzysztof Rusin ze spółki MAZOP.

A jakie innowacje będą napędzać rozwój zakupów online B2B w nadchodzących latach? Wspomniana wcześniej wśród 61 proc. e-konsumentów frustracja brakiem funkcjonalności witryn B2B pokazuje, że sprzedawcy powinni położyć nacisk na optymalizację wrażeń z użytkowania, co jednocześnie przyniesie im znaczne korzyści biznesowe. W przypadku technologii, które dobrze zdają egzamin w handlu B2C, badani są przekonani, że handel B2B powinien skorzystać z Rozszerzonej Rzeczywistości (AR). Jedna piąta respondentów wskazała, że narzędzia, takie jak kody QR i aplikacje do skanowania, mogą być wykorzystane do natychmiastowego wyświetlenia pełnych szczegółów produktu na smartfonie w sklepie lub magazynie. Z kolei 17 proc. stwierdziło, że chciałoby zamawiać głosowo za pomocą inteligentnych asystentów Sztucznej Inteligencji (AI).

Klienci i sprzedawcy chcą wygodnej, nowoczesnej i przede wszystkim szybkiej możliwości kupna i sprzedaży. To właśnie cyfrowa forma oferuje tak wiele funkcji, które są cenione przez klientów: zakupy w dowolnej porze dnia, niezależnie od przedstawiciela handlowego, łatwość ich dokonywania, możliwość śledzenia zamówienia i sprawdzenia go w każdym momencie.