Jak stworzyć modny produkt

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta

Marketing szeptany w służbie mody

Zajmujące się marketingiem szeptanym firmy mają różne metody. Generalnie dominują dwa podejścia – tworzenie własnych agentów mody, ale pozostawianie im pewnej swobody działania oraz budowanie zamkniętej społeczności, podlegającej nieustannej kontroli.

Tę pierwszą stosuje jedna z większych na świecie firm mających w swej ofercie usługi marketingu szeptanego – BzzAgent. Agencja skompletowała i przeszkoliła grupę 130 tys. konsumentów, którzy mają polecać produkty i usługi swoim znajomym. Dla spółki pracują zwykli ludzie, różniący się wiekiem, statusem społecznym i zawodami, których łączy skłonność do szybkiego wypróbowywania nowinek.

Na drugim biegunie znajduje się społeczność skupiona wokół Tremor – przedsięwzięcia rozwiniętego przez Procter & Gamble w 2001 roku. Do sieci Tremor należy 250 tys. nastolatków. Procter & Gamble udostępnia sieć „szeptaczy” także innym firmom (także konkurencyjnym – np. wsparł markę Schick, która jest głównym konkurentem Gillette, kupionego w 2005 r. przez P&G.). Na początku tego roku na wzór Tremor ruszył nowy projekt P&G związany z tworzeniem społeczności matek – Vocalpoint, który ma docelowo skupiać ponad 600 tysięcy mam. Ich zadaniem będzie testowanie nowych produktów i opowiadanie o nich swoim znajomym.

W Polsce marketingiem szeptanym zajmuje się agencja Heureka (jedyna polska firma wpisana na listę międzynarodowego stowarzyszenia marketingu szeptanego WOMMA) oraz firma Streetcom.

W przekonywaniu ludzi do akceptowania mody wykorzystuje się najróżniejsze techniki. Najbardziej przydatne okazują się klasyczne techniki wpływu. Szczególnie reguła wzajemności (dostaniesz nowy produkt, ale powiedz o nim jak największej grupie ludzi) i niedostępności (produkt jest dostępny w limitowanej wersji i nie dla wszystkich). Tę ostatnią regułę z powodzeniem wykorzystała firma Streetcom w kampanii filmu „Sin City”. Na specjalne pokazy przedpremierowe zaproszono wyselekcjonowanych fanów komiksu. Dla osób tych było to wyróżnienie i okazja do podzielenia się wrażeniami. I o to chodziło.

Coraz częściej mechanizmy kreowania mody są wykorzystywane zamiast klasycznych instrumentów promocji. I nic dziwnego – jak mantrę można powtarzać hasło: „Osłabienie efektywności tradycyjnych środków przekazu prowadzi do szukania alternatywnych sposobów ocierania do klientów”.


Jolanta Tkaczyk jest pracownikiem naukowym Katedry Marketingu WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie. jtkaczyk@rynkologia.pl

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce