Oto fakty i mity na temat subskrypcji

Przeczytaj także: Subskrypcje z rosnącą rzeszą fanów. Jakie usługi najpopularniejsze?

Raport Deloitte Digital bada rozwój modeli biznesowych opartych na subskrypcji w ostatnich latach. Celem było poznanie preferencji konsumentów w zakresie usług abonamentowych, w tym ich zachowań, motywacji i barier. Badanie prezentuje głos klientów z 9 rynków Europy i Azji Zachodniej – Polski, Czech, Słowacji, Węgier, Rumunii, Niemiec, Francji, Bułgarii i Turcji.

Początek XXI wieku przyniósł ewolucję cyfryzacji oraz wzrost znaczenia wygody. Otworzyło to drzwi do rozwoju subskrypcji rozpowszechnioną przez prekursorów takich jak Netflix, Spotify czy Amazon. W Polsce ten model biznesowy zyskał szczególną popularność w ostatnim roku, kiedy mogliśmy obserwować rynkowy debiut firm takich jak Aion Bank czy Plenti – mówi Wiesław Kotecki, lider zespołu Customer Strategy & Design w regionie Europy Centralnej, Deloitte Digital.

Fakt: Subskrypcja zwiększa lojalność klientów i ich wydatki

Z badania Deloitte Digital wynika, że 41 proc. Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas poświęcany na inne podobne usługi lub ograniczyło korzystanie z alternatywnych produktów czy sklepów internetowych. Jednocześnie, wprowadzenie abonamentu może przynieść znaczne zwiększenie zysków – 59 proc. polskich konsumentów przyznało, że jak już zaczęło z niego korzystać, wydają więcej.

Użytkownicy coraz częściej preferują opcje zapewniające im natychmiastowe korzyści, a ponieważ tradycyjny program lojalnościowy nie zawsze zaspokaja ich potrzeby, model subskrypcyjny może pomóc zatrzymać klientów. Jednocześnie, prawie 1/4 Polaków posiadających taką usługę zaczęła spędzać więcej czasu lub częściej korzystać z ofert innych dostawców. Pokazuje to, że subskrypcja buduje przyzwyczajenie do danego typu usług lub produktu oraz zwiększa zainteresowanie ofertą konkurencji.

Mit: Wygoda kluczowa dla subskrypcji

Najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o subskrypcji są korzyści finansowe, zadeklarowało tak 47 proc. badanych. Widać to szczególnie w przypadku decyzji o zakupie subskrypcji sklepów internetowych, gdzie najważniejszymi motywatorami są zniżki i oferty specjalne (72 proc.), oszczędności na dostawie (64 proc.) oraz darmowa dostawa przy zwrocie produktu (53 proc.). Istotne stają się także kryteria związane z wygodą, bądź pozbyciem się niewygody. W przypadku subskrypcji usług cyfrowych, połowa Polaków za najistotniejsze uznała brak natarczywych reklam.

Niska cena to także główna motywacja, która może skłonić klienta do rozważenia zmiany dostawcy subskrypcji bądź zakupu dodatkowego abonamentu od innego dostawcy. W tym przypadku korzyści finansowe mają ponad dwukrotnie wyższe znaczenie niż inne czynniki. Oznacza to, że atrakcyjna cena ma jeszcze większy wpływ na decyzję klienta, niż w przypadku zakupu subskrypcji po raz pierwszy.

Koszt akwizycji klientów od konkurencji może okazać się wysoki, stąd warto zostać pionierem modelu subskrypcyjnego i podjąć działania wcześniej niż inni. Polska plasuje się wśród krajów o umiarkowanej otwartości na tego typu usługi. Jednak model abonamentowy jest wciąż u nas nowością, stąd może się on stać jednym z najbardziej perspektywicznych dla nowych graczy rynków europejskich, którzy spróbują zbudować swoją pozycję przed konkurencją – mówi Daniel Majewski, lider zespołu Strategii Cyfrowej, Deloitte Digital.

Mit: Popularność subskrypcji wynika z rosnącego zainteresowania klientów

Wyniki badania jasno pokazują, że nie wszyscy konsumenci są świadomi posiadania subskrypcji. Nie wszystkie regularne płatności traktują jako subskrypcje – średnio 42 proc. respondentów w Europie i Azji Zachodniej nie zdawało sobie sprawy, że korzysta z abonamentu aż do chwili, gdy przedstawiono im przykłady takich usług. Najczęściej spotykane subskrypcje, które zazwyczaj nie są kojarzone z tym pojęciem, to media, usługi telekomunikacyjne, ubezpieczenia czy telewizja. Na tle badanych krajów Polacy wyróżniają się świadomością konsumencką, tylko 30 proc. nie umiało zidentyfikować rodzaju świadczeń. Dla porównania na Słowacji było to 57 proc.

Klienci nie wiedzą i nie muszą wiedzieć, czym jest subskrypcja. Jest to model biznesowy, który ma znaczenie z perspektywy dostawców, a nie użytkowników. Jej różne definicje charakteryzują się jedną wspólną cechą – zawsze mówią o regularnych płatnościach za korzystanie z usługi lub produktu na określonych warunkach. Streaming wideo czy muzyki to oczywiste przykłady subskrypcji, jednak regularne płatności dotyczą również takich usług jak długookresowe bilety komunikacji miejskiej, karnet na siłownię czy prenumerata gazety – mówi Marta Krześlak, manager w zespole Strategii Cyfrowej, Deloitte Digital.

Jednorazowe wydatki atrakcyjniejsze niż abonament wśród Polaków

W celu zidentyfikowania najbardziej pożądanych produktów i usług w modelu subskrypcyjnym przeanalizowane zostały preferencje Polaków dla 48 typów abonamentów. W większości przypadków polscy konsumenci preferowali płatności jednorazowe. Najbardziej oczywistą przyczyną dokonania takiego wyboru jest częstotliwość korzystania, szczególnie w przypadku użytkowników okazjonalnych.

Polscy klienci najchętniej chcieliby korzystać z subskrypcji platform zakupowych typu „marketplace”. W pierwszej piątce znalazły się również usługi telekomunikacyjne i internetowe, kosmetyki i chemia w modelu subskrypcji e-commerce i produktów, oraz ubezpieczenia. Polacy zdecydowanie preferują jednorazowe zakupy, kiedy decydują się na dobra luksusowe czy podróże.

Produkty i usługi naturalnie postrzegane jako subskrypcje, takie jak streaming wideo czy muzyki, nie znalazły się wśród najbardziej pożądanych w modelu abonamentowym. Może mieć na to wpływ kilka czynników. Po pierwsze, subskrypcja jest często korzystniejsza niż płatność jednorazowa. Po drugie, klienci zazwyczaj nie mają innego wyboru. Niektórzy dostawcy nie dają innej opcji niż zakup abonamentu, np. w przypadku usług streamingu wideo często nie ma w ofercie jednorazowego dostępu – mówi Daniel Majewski, lider zespołu Strategii Cyfrowej, Deloitte Digital.

Raport wskazuje także główne powody, dla których polscy klienci nie decydują się na usługi subskrypcyjne. Ponad połowa (53 proc.) chce kupować wtedy, kiedy pojawi się konkretna potrzeba, 48 proc. nie dostrzega w takiej usłudze istotnych korzyści, zaś 32 proc. ma niechętny stosunek do stałych zobowiązań lub jest okazjonalnym użytkownikiem.

Atrakcyjna cena nie jest jedynym elementem wpływającym na decyzję o zakupie abonamentu. Odpowiednia propozycja wartości powinna być kombinacją korzyści cenowych oraz udogodnień (lub braku niedogodności). W większości przypadków punktem wyjścia będzie model freemium oferujący darmowy dostęp do produktu lub usługi w ograniczonej wersji z opcją zakupu płatnego pakietu premium. Pozwoli to z jednej przetestować produkt, z drugiej doświadczyć niedogodności związanych z ograniczeniem funkcjonalności – podsumowuje Wiesław Kotecki, lider zespołu Customer Strategy & Design w regionie Europy Centralnej, Deloitte Digital.