E-commerce powoli hamuje

Przeczytaj także: E-commerce w Polsce 2022. Są najnowsze dane

Według najnowszych danych GUS, w lipcu 2022 r. w porównaniu z czerwcem br. udział sprzedaży przez internet w sprzedaży „ogółem” zmniejszył się z 8,6 proc. w czerwcu br. do 8,4 proc. w lipcu br. W maju udział ten był notowany jeszcze na poziomie 8,9 proc. Spadek w lipcu dotyczył grup: „prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach” (z 22,0% przed miesiącem do 21,5%) oraz „meble, rtv, agd” (odpowiednio z 16,4% do 16,1%), natomiast wzrost udziału odnotowano w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” (z 21,7% do 22,8%).

Na zmniejszenie dynamiki rozwoju branży e-commerce wskazują również dane z raportu Strategy & Poland (Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027). Według autorów raportów, do roku 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld zł, jednak nie będzie to już tak gwałtowne tempo wzrostu jak w latach 2020-2021. Czy była to zatem potrzeba chwili bez trwałej zmiany zachowań konsumenckich? Przed jakimi wyzwaniami stoi aktualnie branża e-commerce? Na czym powinien skupić się sektor? Gdzie i dla kogo są szanse?



Poniżej wypowiedzi ekspertów: Ewy Wysockiej, założycielki i CEO Tribe47 - agencji wyspecjalizowanej we wprowadzaniu na rynek i wspieraniu wzrostu firm z sektora e-commerce, Krzysztofa Bartnika, założyciela i prezesa IMKER oraz Pawła Szukalskiego, członka zarządu Comperia.pl SA.

Jaka jest perspektywa dla poszczególnych sektorów w branży e-commerce

Ewa Wysocka, Tribe47: Warto spojrzeć na temat z perspektywy ostatnich wydarzeń - niekoniecznie tylko pandemii. Inflacja, wzrost stóp procentowych, wojna w Ukrainie - to zmienne o dużym znaczeniu, szczególnie w perspektywie czasowej. Na podstawie ostatniego raportu na temat planowanych zachowań konsumenckich “Konsument w warunkach niepewności” - widać, że trudniej może być w branżach, które nie zaspokajają podstawowych potrzeb (biżuteria, sprzęt sportowy, jedzenie w restauracjach):



Jednocześnie to dane deklaratywne, więc nie wiemy w jaki sposób faktycznie zachowają się kupujący. Zdecydowanie powinniśmy liczyć się jednak z tym, że klienci będą bardziej rozważnie podejmować decyzje zakupowe. W pierwszej kolejności spłata kredytu, potem najpotrzebniejsze rzeczy, a potem dopiero przyjemności….

Widać z pewnością dużą otwartość na wszystkie rozwiązania w obszarze q-commerce (czyli on demand delivery); w związku z pandemią ludzie szybko przyzwyczaili się do wygody zamawiania jedzenia, zakupów z dostawą do domu. W związku z tym, że pracujemy z klientami z tego sektora widzimy, jak szybko rosną biznesy w tym obszarze. Ten wzrost potrzebuje jednak paliwa – w postaci kapitału, ale także wiedzy i świetnej egzekucji marketingowej, w której rolę odgrywa zarówno kreacja, marka jak i sprawny performance marketing.

Największą zagadką jest dla mnie obszar digital goods/services – pandemia “napompowała” ten sektor. Ogromne wzrosty platform streamingowych, nowe aplikacje z filmami i serialami, fitnessowe, rozwojowe etc., wszystko, co związane z tym, że ludzie byli zamknięci w domu. Po pandemii przyszła surowa korekta – dużo firm straciło użytkowników (czytaliśmy o spadkach Netflixa), jednocześnie na rynek w czasie pandemii weszło wielu nowych graczy. Na pewno ten obszar będzie rósł, ale będzie trudniej a wymagania w stosunku do rozwiązań będą większe – nie tylko co do świetnego contentu, ale też technologii, personalizacji etc.

Krzysztof Bartnik, IMKER: Choć z jednej strony cementuje się pozycja wielkich marketplace’ów, a do online’u wchodzą duże podmioty, jak Biedronka czy Lidl, to rośnie też sprawność małych podmiotów, sprzedających w modelu D2C, czyli direct to consumer. To biznesy, które sprzedają głównie we własnym kanale internetowym, bazując na lojalności stałych klientów i dobrych relacjach, które z nimi budują. Ich produkty są nie do zastąpienia przez te dostępne stacjonarnie lub oferowane przez innych sprzedawców, bo tworzone są pod kątem tej konkretnej grupy odbiorców. Tacy sprzedawcy powinni teraz inwestować w rozwój własnych kanałów, m.in. content marketing, blog, a nawet serwis tematyczny, materiały edukacyjne wideo, merytoryczny newsletter. Bo to te kanały wpłyną na budowanie własnej bazy użytkowników. Lojalność budują też własne programy typu "prime" czy "smart", które kupującym dają darmową dostawę, ale też inne przywileje, jakie znają właśnie z dużych platform. Przywiązanie klientów do marki, może okazać się kluczowe w trudnych czasach. Widzieliśmy to podczas pandemii, gdy klienci brali udział w zrzutkach online na rzecz lokali gastronomicznych czy księgarni, by umożliwić im przetrwanie podczas lockdownu.

Paweł Szukalski, Comperia.pl: Myślę, że aktualnie notowane spadki w e-commerce to tylko przejściowa sytuacja. Na rozwój rynku e-commerce trzeba patrzeć w dłuższej perspektywie niż ujęcie miesiąc do miesiąca, a nawet rok do roku. Pamiętajmy też o wszelkich prognozach i makro-analizach, które wskazują, że branża ta rośnie.

Przed jakimi wyzwaniami staje e-commerce?

Ewa Wysocka, Tribe47: W mojej ocenie na pewno będzie mniej siły napędowej i mniej spontanicznych zakupów, bo zachowania konsumentów będą bardziej rozważne. To może jednak być nawet dobre dla firm, które mogą pochwalić się świetnym produktem i są w stanie przekazać to w swojej komunikacji. Lejki zakupowe (proces akwizycji) się wydłuży a klient będzie potrzebował więcej informacji o produkcie. Warto mu je dostarczać, szczególnie jeśli mamy do czynienia z innowacyjnym produktem.

Warto pamiętać o tym, że dobry proces akwizycji to kampanie “evergreen” (czyli stałe, wieloetapowe, niezależne od sezonu, tłumaczące produkt i przybliżające markę) oraz kampanie sezonowe, czyli promocje, kampanie tematyczne i inne, które nastawione są na maksymalizację sprzedaży do wcześniej już “rozgrzanych” grup odbiorców, którzy zdążyli już poznać markę i zapoznać się z produktami. Teraz będzie to jeszcze ważniejsze niż kiedyś aby sprawnie łączyć te dwa typy kampanii.

Kreacja, w mojej ocenie, będzie coraz ważniejsza a marka będzie miała coraz większe znaczenie.

Krzysztof Bartnik, IMKER: Na spadek w e-handlu warto też popatrzeć przez pryzmat poprzednich lat. Przed pandemią wzrosty tego rynku były zakładane na dużo niższym poziomie. Nawet gdy uwzględnimy obecne spadki, to okaże się, że sprzedaż w Internecie i tak przekracza te prognozy sprzed kilku lat. Więc ogólnie branża jest nad wcześniej prognozowaną "kreską".

Mniejsza sprzedaż w internecie jest wynikiem trudnej sytuacji na rynku - rosnących cen, przedłużającej się wojny. W marcu duża liczba sprzedawców zwyczajnie wstrzymała swoje działania marketingowe i sprzedażowe. Wzrost inflacji skłonił natomiast do oszczędzania w kolejnych miesiącach, stąd np. przed wakacjami wielu konsumentów wstrzymało wydatki na zakupy online.

Konsumenci uważniej patrzą teraz na wydawane pieniądze i kalkulują - gdzie różne kategorie kupią taniej, a gdzie szybciej. W poszczególnych kategoriach zakupy w Internecie nadal są tańsze i coraz szybciej dostarczane, dlatego w mojej ocenie konsumenci nie zrezygnują z kupowania online. O ile po chleb częściej udamy się do piekarni na rogu, to ceny i parametry kosiarki będziemy już porównywać w internecie.

Problemem jest konieczność ciągłego, nagłego dostosowania się sprzedawców do nowych realiów biznesowych. Najpierw trzeba było szybko się skalować, a teraz ponownie bardziej szczegółowo patrzeć na fundamenty swojej działalności. Ale żaden przedsiębiorca nie powinien zakładać stałego rozwoju swojej firmy i klientów kupujących “z rozpędu”. Analiza dotyczasowych działań i wyników oraz optymalizacja procesów powinny być podstawą myślenia o rozwoju marki, szczególnie w tak podatnej na wpływy branży jak e-commerce.

Sprzedawcy powinni teraz uważnie śledzić zachowania kupujących i dostosowywać do nich ścieżki i rozwiązania zakupowe, m.in. rodzaje płatności, w tym coraz popularniejsze płatności odroczone, metody dostaw, politykę cen, uwzględniającą zestawy produktów w atrakcyjnej cenie czy okazjonalne promocje. Powinni też zweryfikować procesy wewnątrz firmy i zadbać o sprawną i niezawodną logistykę, bezpieczeństwo zakupów, przyjazną obsługę klienta i jasną politykę zwrotów.

Bariery dla dynamicznego rozwoju e-commerce

Ewa Wysocka, Tribe47: Kompetencje i ludzie. Potrzeba świetnych specjalistów, którzy będą potrafili łączyć świat kreacji ze światem danych i rozwiązań performance marketingowych – nazywamy ich T-shaped, czyli wszechstronni specjaliście (trochę jak Da Vinci :)).

Paweł Szukalski, Comperia.pl: Chwilowa zadyszka może być spowodowana inflacją, ale też sytuacją geopolityczną. I choć w naszych szerokościach geograficznych skupiamy się na sytuacji w Ukrainie, na e-commerce jeszcze bardziej wpływa sytuacja na Dalekim Wschodzie. Odczuwalne spowolnienie produkcji w Chinach, utrudnienie dostaw, niepewność w międzynarodowych ruchach importowych to moim zdaniem największe obecnie przeszkody obniżające dynamikę rozwoju.