Rynek reklamy rośnie, ale będzie gorzej?

Przeczytaj także: Rynek reklamy w I kw. 2022 r. Wojna i inflacja hamują wzrosty?

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym półroczu 2022 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 5,5% względem analogicznego okresu roku 2021. Oznacza to poziom budżetów reklamowych przekraczający o blisko 9,5% te z pierwszej połowy 2019 r. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć je zredukowało. Pod względem wolumenu inwestycji reklamowych na pierwszym miejscu plasuje się sektor handel. Budżety firm handlowych zwiększyły się o niemal 76,2 mln zł, co stanowi o 7,7% więcej niż w pierwszym półroczu 2021 r., jednak w drugim kwartale odczuliśmy mocne hamowanie dynamiki wydatków. Wśród firm z tego sektora zwracają uwagę wydatki sieci Media Expert.

Za nim na podium uplasowały się Lidl i Biedronka. Na drugim miejscu pod względem wolumenu wydatków znalazł się sektor farmaceutyczny, który w analizowanym okresie zwiększył swoje inwestycje reklamowe o ponad 81,1 mln zł (dynamika 16,5%). Na trzeciej pozycji znalazł się sektor pozostałe, który wyprzedził żywność. Wielkość budżetów reklamowych firm z tego sektora wzrosła o 5,1%, tj. o niemal 22 mln zł, głównie za sprawą aktywności reklamowej kategorii: materiały budowlane, nieruchomości, usługi dla biznesu, usługi komunalne.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2022 r. o 18,6% spadły wydatki sektora żywność (niemal o 95 mln zł), o 17,7% zmalały wydatki sektora motoryzacja (mniej o 57,6 mln zł). Porównywalnej redukcji uległy także wydatki reklamowe w sektorze napoje i alkohole (mniej o 61 mln zł, dynamika -21,8%).

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym kwartale roku 2022 wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji. Najszybciej rosły wydatki na reklamę zewnętrzną – o 41,7%, tj. o 71,3 mln zł.

Z analiz wolumenu wydatków wynika, że budżety internetowe wzrosły o 178,8 mln zł, reklama radiowa zanotowała wzrost o 7,8 mln zł, zaś przychody reklamowe w prasie wzrosły łącznie o 8 mln zł. Rynek reklamy kinowej szacujemy na przeszło 47,5 mln zł. W telewizji spadek przychodów reklamowych wyniósł 34,4 mln zł.


W pierwszym półroczu 2022 r. wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła blisko 2 309,3 mln zł, co oznacza wzrost o 8,4% w stosunku do pierwszej połowy 2021 r. Wzrósł także udział internetu w rynku reklamy z 43,2% do 44,4%. Najszybciej rosła reklama w wyszukiwarkach – o 15,5%, w reklamie video oraz display obserwujemy spowolnienie dynamiki – wzrost wobec analogicznego okresu w roku ubiegłym wyniósł w przypadku video 7,3%, a reklamy display 5,7%. Inne formy reklamy zanotowały spadek w wysokości -14,6%.

Od czwartego kwartału 2021 r. wieści na temat przychodów właściciela Facebooka i Instagrama budziły niepokój na rynku. Jak się okazuje całkiem słusznie, bowiem po latach wzrostów, w drugim kwartale 2022 r. Meta Inc. zaraportowała spadek globalnych przychodów o 1,5%, a także przedstawiła wątłe prognozy na trzeci kwartał wraz z zapowiedzią redukcji etatów. W Europie przychody Mety zanotowały drugi z kolei spadkowy kwartał. W okresie od kwietnia do czerwca 2022 r. przychody zmniejszyły się o 11,7% rok do roku.

Na tak zły wynik ma wpływ niewątpliwie rosyjska inwazja na Ukrainę i decyzja Mety, aby wyjść ze swoimi aplikacjami z Rosji. Skutki wojny w postaci spowolnienia przychodów reklamowych odczuły również inne platformy społecznościowe. Alphabet w swoim sprawozdaniu finansowym podał, że Google w drugim kwartale zanotowało 11,6% wzrost przychodów reklamowych globalnie, w tym 13,5% z reklamy w wyszukiwarkach (SEM & other). Jednocześnie wzrost przychodów z YouTube wyhamował do 4,8% (ostatni raz tak niską dynamikę zaobserwowaliśmy w drugim kwartale 2020 r., kiedy cały świat objęła pandemia koronawirusa).

W pierwszym półroczu 2022 r. wielkość rynku reklamy telewizyjnej analitycy Publicis Groupe oszacowali na 2 114,4 mln zł. Było to mniej o 1,6% niż w analogicznym okrese 2021 r. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, którego inwestycje reklamowe wzrosły o ponad 63,5 mln zł (dynamika 18,4%). Na miejscu drugim uplasował się sektor handel, którego budżety reklamowe zredukowano o przeszło 40 mln zł (dynamika -10,5%). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, także ze spadkiem, o blisko 18% (mniej o niemal 61,4 mln zł).

Wartość budżetów ulokowanych w radiu wynosiła w okresie od stycznia do czerwca 2022 r. 353,4 mln zł, co oznacza wzrost o 2,3 p.p. wobec pierwszej połowy 2021 r. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotowaliśmy w przypadku lidera rynku radiowego sektora handel – o ponad 15,5 mln zł (więcej o 10,9%). Najbardziej dotkliwy był spadek wolumenu wydatków sektora motoryzacja. W omawianym okresie firmy motoryzacyjne zredukowały wydatki o przeszło 14,7 mln zł (dynamika blisko -40%).

Przychody reklamowe w reklamie zewnętrznej wzrosły w omawianym okresie o 41,7% (więcej o 71,3 mln zł). W okresie od stycznia do czerwca 2022 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 33,4% (wolumenowo o blisko 45 mln złotych). Liderem wydatków na nośnikach tradycyjnych był sektor handel, który wyprzedził sektor pozostałe. Firmy z sektora handlowego przeznaczyły na reklamę więcej o 41,5% niż w roku ubiegłym (wolumenowo o 11,3 mln więcej).

W pierwszym półroczu 2022 r. wydatki reklamowe w magazynach zwiększyły się o 5,5% i były o 4,1 mln zł wyższe niż w pierwszym półroczu 2021 r., lecz o 13,5% niższe niż w analogicznym okresie 2020 r. Największy wzrost pod względem wolumenu wydatków odnotowaliśmy w sektorze handel, który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 2 mln zł (dynamika 16,5%). Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły o 7,6%. Sektorem o największym wolumenie wzrostu był sektor pozostałe, który zwiększył inwestycje reklamowe o 2,7 mln zł (dynamika 14,4%), w tym o 1,2 mln zł urosła kategoria usługi dla biznesu, a o ponad 0,5 mln zł wzrosły wydatki fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych.

Dane z pierwszego półrocza 2022 r. mówią o odzyskiwaniu przez kina pozycji na rynku reklamy. W analizowanym okresie przychody reklamowe w kinach na poziomie ponad 47,5 mln zł. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, podróże i turystyka, hotele i restauracje, handel i motoryzacja.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku. W roku 2021 internet wyprzedził telewizję na pierwszym miejscu w mediamiksie. Obecnie można zaobserwować umocnienie się tej tendencji, przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały nie tylko na rzecz internetu, ale również reklamy zewnętrznej. Swoją pozycję odbudowuje również powoli kino, którego udział wzrósł z 0,2% do 0,9%. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 1,2 pkt. proc. do 44,4%, zaś reklamy zewnętrznej zwiększył się z 3,5% do 4,7%. Telewizja straciła 2,9 p.p. udziałów, zaś udział radia zmalał z 7,0% do 6,8%. Prasa utrzymała swoją dotychczasową pozycję.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

Inwazja Rosji na Ukrainę spowodowała w naszym regionie kryzys humanitarny, ale również wywołała wiele realnych zagrożeń ekonomicznych o zasięgu globalnym. Rosnące ceny żywności, paliw i energii odczuwają wszyscy - od gospodarstw domowych, po duże zakłady produkcyjne. Ma to przełożenie także na rynek reklamy. Po wzroście o 6,8% w pierwszym kwartale 2022 r., drugi kwartał przyniósł spowolnienie wzrostu do 4,5% i w rezultacie pierwsze półrocze zakończyliśmy wynikiem 5,5%. Daje to solidne podstawy do wzrostu rynku reklamy na koniec 2022 r.

Najnowsza projekcja NBP co do wzrostu PKB mówi o 4,7% w 2022 r. Niepokój wywołuje jednak dwucyfrowa inflacja, w projekcji NBP wynosząca w całym 2022 r. 14,2%. Tendencję do podnoszenia cen obserwujemy również na rynku reklamy, co ma związek z rosnącymi kosztami działalności ponoszonymi przez dysponentów mediów, w szczególności kosztami energii, ale także zakupu papieru, barwników, itp.

W okresie od stycznia do czerwca 2022 roku wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji. Dwucyfrowo i to aż o ponad 41% rosły wydatki na reklamę zewnętrzną, która nadal odbudowuje się po pandemii.

Reklama online wygenerowała budżet w wysokości ponad 2,3 mld zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 8,4%. Udział internetu w rynku reklamy wyniósł niemal 45%. Wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o niemal 200 mln zł. Inwestycje w reklamę telewizyjną spadły o 1,6% i wyniosły ponad 2,1 mld zł, udział telewizji w rynku reklamy spadł z 43,6% w ubiegłym roku do 40,7%. Reklama radiowa po spadku w pierwszym kwartale zanotowała w całym półroczu wzrost przychodów reklamowych o 2,3%. Dzienniki i magazyny zyskały odpowiednio 7,6% i 5,5%, zaś wielkość rynku kinowego szacujemy na ponad 47,5 mln zł.

Jedenaście sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i pięć zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor media – o ponad 86,3 mln zł, co stanowi o 43,0% więcej niż w pierwszym półroczu 2021 r. i o 17% więcej niż w pierwszym półroczu 2019 r. Pod względem wolumenu wydatków na pierwszym miejscu plasuje się sektor handel. Budżety firm handlowych zwiększyły się o niemal 76,2 mln zł, co stanowi o 7,7% więcej niż w pierwszym półroczu 2021 r. Największe spadki zanotował sektor żywność, którego wydatki zmalały o 18,6% oraz sektor motoryzacja, ze spadkiem budżetów o ponad 17,7%. Są to dwa sektory, które szczególnie źle rokują na dalszą część roku.

Obserwujemy na rynku sporo niepewności w zachowaniu zarówno po stronie dysponentów mediów jak i po stronie reklamodawców. Pozostajemy jednak optymistyczni co do wzrostu rynku, ponieważ pierwsze półrocze ze wzrostem 5,5% zbudowało stabilne podstawy. Według nas rok 2022 powinien zakończyć się wzrostem wydatków na poziomie 3,8%.

Jednocześnie przyszłość wydaje się bardzo niepewna i spodziewamy się w 2023 r. dalszego spowolnienia tempa wzrostu do 2,4%.