Skuteczna kampania reklamowa

Przeczytaj także: Nagie kampanie są nieskuteczne

Póki co, jeszcze nikt nie zamierza zupełnie zrezygnować z najsilniej oddziałujących i najszybciej budujących zasięg kanałów komunikacji ATL-owej. Jednak wszędzie dookoła pojawiają się koncepcje zintegrowania komunikacji marketingowej, TTL-u czy wsparcia działań ATL komunikacją niestandardową. Coraz więcej firm oferuje nośniki reklamowe w najróżniejszych miejscach, np. w toaletach w pubach, na polach golfowych, w przebieralniach na basenach, w aptekach, przychodniach czy na lotniskach i w samolotach. A przecież to tylko kolejne mutacje (megaprecyzyjnego) outdooru, który jest często dodatkowo uzupełniany o działania ambientowe, marketing bezpośredni, event marketing, sponsoring, produkt placement, POS marketing czy PR.

Jak w tym gąszczu, nadmiarze (a może niedomiarze?) danych i kanałów komunikacji zaplanować skuteczną kampanię? Jak zarządzać różnymi kanałami komunikacji, by osiągnąć maksymalny efekt synergii? By zaplanować dobrze kampanię, należy określić precyzyjnie grupę docelową i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, ale to nie wszystko – działania marketingowców podążają już dalej – obecnie należy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, kiedy podejmuje decyzje zakupowe i pod wpływem jakich czynników. Wszystkie te działania sprawiają, że reklama wychodzi poza przysłowiowe pudełko telewizora, docierając do konsumenta na każdym kroku, zbliżając przekaz reklamowy do momentu podejmowania decyzji i pozwalając mu doświadczać marki w chwilach, które są dla niej najbardziej pożądane.

Równe i równiejsze kanały komunikacji

Jasne, że telewizja dociera do znacznie szerszej grupy konsumentów niż np. plakaty w klubie golfowym. W końcu ogląda ją 99 proc. Polaków, a np. radio jest słuchane przez 96 proc. Inne kanały komunikacji wypadają na tym tle o wiele słabiej. Reklama w dziennikach, podobnie jak w magazynach, dociera do ok. 30 proc.

Reklama w internecie, podobnie jak outdoor czy transport publiczny, to zasięg na poziomie ok. 40 proc. Z kolei sampling, katalogi, reklama na wideo/DVD docierają do 5 proc. (dane za MindShare 3D Study dla mieszkańców miast 100 tys.+). A konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Przesyceni treściami reklamowymi stają się wobec nich coraz bardziej krytyczni. W ostatnim okresie zwiększyła się też wrażliwość konsumenta na cenę i znacznie obniżyła się lojalność. Jednocześnie nasz konsument oczekuje wygody i traktowania go w sposób zindywidualizowany, nie tylko przez obsługę, ale też przez charakter dostarczonych produktów.

A te z kolei stają się coraz bardziej do siebie podobne. Różnice w produktach powoli zacierają się. Bo czym różni się proszek do prania Ariel od OMO? A czym Toyota Aygo od Citroena C1? Poza wartościami emocjonalnymi, które są sztucznie dołożone do pewnego trzonu produktu – praktycznie niczym.