Skuteczna kampania reklamowa

Przeczytaj także: Nagie kampanie są nieskuteczne

Nie stoję tu na stanowisku, że należy odejść od reklamy w TV – przecież wszyscy sobie zdajemy sprawę, jakie znaczenie ma ten kanał w budowaniu świadomości marki. Niezaprzeczalne zalety telewizji to jej zasięg, tempo budowy zasięgu i niski koszt dotarcia oraz wysoka perswazyjność.

Jednak wróćmy na chwilę do naszego młodego człowieka. Jego poziom aktywności jest wysoki, co przekłada się na niższą konsumpcję telewizji w ciągu dnia. Jakkolwiek część z młodych osób ogląda w weekend TV już od rana, to jest to zaledwie co dziesiąta osoba. Wieczór (między 20.00 a 22.00) przed telewizorem spędza jedynie co trzeci młody człowiek. Co w takim razie nasz bohater robi w ciągu dnia? To, że nie ogląda tak intensywnie telewizji, niekoniecznie przekłada się na wychodzenie z domu (połowa przebywa w domu). Duża część odpoczywa, uprawia sport, słucha muzyki, część wykonuje prace domowe lub buszuje po sieci. Ale ta statystyka wskazuje też, że połowa z nich spędza wieczór poza domem! Intensywność życia młodego konsumenta przekłada się na szereg możliwości dotarcia do niego z przekazem reklamowym. Ważny staje się outdoor, także precyzyjny (siłownie, baseny, centra handlowe, komunikacja miejska, toalety w pubach czy klubach, czy reklamy w taksówkach). Młodzi ludzie chętnie uczestniczą we wszelkich eventach, imprezach, koncertach. Ważne jest dla nich wspólne przebywanie w grupie przyjaciół i znajomych.

Budowa planu komunikacji powinna być zaplanowana w zgodzie z następującymi kryteriami:

• konsumpcja tradycyjnych mediów – co nasz target ogląda, czyta, czy zwraca uwagę na outdoor, czy chodzi do kina, czy przesiaduje w internecie, na jakich stronach, czy słucha radia, jakiego, w jakich godzinach?
• miejsca kontaktu z produktem – gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach nasz target doświadcza naszego produktu, kiedy jest najbardziej otwarty na zakup, w jakich okolicznościach kupuje, a w jakich żywa, konsumuje nasz produkt, czy w tych miejscach jesteśmy w stanie być w krytycznym momencie?
• momenty w życiu, kluczowe chwile – w jakich istotnych wydarzeniach w życiu naszego targetu jesteśmy w stanie uczestniczyć, jakie fakty (urodziny, mundial, zaręczyny, randka itp.) są dla naszego targetu ważne emocjonalnie, do których z nich możemy włączyć się z naszą marką?

Wybór konkretnego zestawu punktów styku to zawsze decyzja strategiczna, która musi iść w zgodzie z rolą marki i jej pozycjonowaniem. W myśl zasady, że nie możemy „mieć i zjeść”, zawsze musimy dokonać wyboru, o czym i kiedy będziemy mówić. Poza kwestią merytoryczną, związaną z przekazywaniem przez markę odpowiedniej treści, przy wyborze setu kanałów komunikacji powinniśmy posłużyć się także twardszymi kryteriami mediowymi, takimi jak: tempo budowy zasięgu (to zadanie możemy powierzyć klasycznym mediom, jak telewizja czy outdoor), dopasowanie do grupy celowej (affinity kanału), dopasowanie geograficzne (również przez analizę affinity), możliwość elastycznej egzekucji kreatywnej w wybranym punkcie styku, jego wiarygodność, dostępność, zatłoczenie komunikatów, wizerunek, kontekstowość użycia, trwałość przekazu, a także efektywność kosztowa. Świadomość liczby potencjalnych punktów styku to tylko pierwszy krok do skutecznego zarządzania komunikacją. Wszyscy mamy świadomość, że wyzwaniem nie jest zbudowanie wiedzy, ale wybór najbardziej efektywnych rozwiązań komunikacyjnych. Jednak właśnie ta świadomość pozwala nam szerzej spojrzeć na zagadnienie planowania kampanii.

Rafał Kołodziej, Managing Director, CONNECT Polska, rafal.kolodziej@connectpolska.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce