CRM - czy to się opłaca?

CRM - to skrót pochodzący angielskiego terminu Customer Relationship Management. Po polsku tłumaczy się go najczęściej jako: Zarządzanie Kontaktami z Klientami.

DEFINICJE

Dokładna definicja terminu CRM jest trudna. W serwisie CRMguru.com, poświęconym tematyce CRM, publikowane są definicje, zebrane z różnych wypowiedzi i opracowań tam prezentowanych. Kilka z nich warte jest przybliżenia:

1. Customer Relationship Management jest to strategia biznesowa polegająca na budowaniu związku i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej "na klienta", zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu. Aplikacje CRM powinny dać możliwość efektywnego Zarządzania Kontaktami z Klientami prowadząc do "nadrzędności" tego podejścia nad ogólną strategią i kulturą w firmie. (na podstawie definicji CRMguru.com)
2. Customer Relationship Management jest to implementacja strategii skierowanej "na klienta", która prowadzi do przeprojektowania wszelkich działań, wymaga zmian procesów pracy, która jest wspierana (a nie kierowana) przez technologię CRM. Należy zrozumieć, że CRM jest "łańcuchem reakcji" hamowanym raczej przez nowe strategie niż przez nie inicjowanym, a co gorsza - hamowanym przez poziom techniczny. (Dick Lee)
3. I bardziej "z życia" - Pomyśl o swojej ulubionej jednoosobowej firmie, którego właściciela naprawdę lubisz. Szansą dla niego jest wiedza o Tobie - co lubisz, czego nie lubisz, jak kupujesz, jakie są Twoje preferencje itp. Jeśli jesteś stałym, przynoszącym dochody klientem to dzięki temu, że właściciel zna Twój psychologiczny obraz. Jest to właśnie bardzo efektywny CRM.
4. Na nieszczęście to podejście nie jest skalowalne. Przy większej firmie (już od kilku osób) nie ma mowy o "wspólnej pamięci" dopóki informacje są gromadzone gdziekolwiek. Informacje muszą być dostępne właściwym ludziom we właściwym czasie. Włączając w to komputery, oprogramowanie CRM i Internet. (Bob Thompson)

Analizując przytoczone powyżej odpowiedzi na pytanie, co to jest CRM? Nasuwa się kilka prostych uwag:

1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy - trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami.
2. Nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM.
3. CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania rozwiązań technicznych (komputerów, Internetu) oraz oprogramowania klasy CRM.

CEL WDROŻENIA CRM

Faktyczna kalkulacja zysków, które osiąga przedsiębiorstwo wskutek wprowadzenia CRM, jest bardzo trudna. Wynika to z następujących czynników:

• brak jest podstawowych wcześniejszych danych tego typu używanych przez system, umożliwiających porównanie zysków przed- i po- wprowadzeniu CRM,
• istnieje za dużo różnych niezależnych czynników,
• wiele osiąganych zysków jest małych i trudno zauważalnych.

Te trudności wyjaśniają, dlaczego w prezentowanych w opracowaniach i wnioskach z badań istnieją tak duże rozbieżności. Jednakże przeprowadzanie pomiarów jest z pewnością użyteczne i konieczne. Najprościej korzyści te można podzielić na dwie grupy:

Korzyści mierzalne - zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży.

Korzyści niemierzalne - parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, zadowolenie pracowników.