CRM - czy to się opłaca?

Rodzaje kosztów

Ponoszone koszty inwestycji związane są przed wszystkim z koniecznością zakupu systemu, przeprowadzenia szkoleń itp. Część elementów mających wpływ na koszty istnieje już w przedsiębiorstwie, niektóre wymagają tylko drobnych adaptacji. Należy też wziąć pod uwagę, że koszty rozkładają się na inne zastosowania poszczególnych elementów. Najważniejsze z nich to:

• Sprzęt
• Usługi i urządzenia telekomunikacyjne
• Wykonanie sieci lokalnej
• Oprogramowanie (również sieciowe i komunikacyjne)
• Instalacja i konfiguracja systemu
• Dostosowanie systemu
• Konsultacje, szkolenia pracowników
• Transfer istniejącej bazy danych do nowego systemu
• Wsparcie wdrożeniowe
• Dodatkowe koszty - wynikające z np. z opóźnień w dostawie

Ryzyko inwestycji

Zmiana organizacji pracy i wdrożenie jakiegokolwiek systemu komputerowego obarczone jest dużym ryzykiem. Wiele projektów informatycznych nigdy nie udało się zrealizować. W wielu firmach wdrożenia takich systemów nie przyniosło zakładanych korzyści bądź wdrożono je tylko w niewielkiej części. Systemy CRM różnią się od innych, wdrażanych dotychczasowo. Ze względu na "początkową fazę" tych systemów brakuje wypracowanej, opartej na doświadczeniach, właściwej metodologii wdrożeń - popełniane są błędy o przykrych skutkach. Najczęściej głównymi przyczynami tych błędów są:

• Użytkownicy systemu - Różnice w wykształceniu i kompetencjach pracowników w firmie wzmagają sukces przedsiębiorstwa. Niestety te "umiejętności" odpowiednie dla sprzedaży, marketingu i serwisu mogą przeszkodzić we wdrażaniu CRM - wymaga on bowiem konsekwencji i ujednoliconego schematu postępowania.

• Procesy biznesowe - W porównaniu do systemów finansowo-księgowych czy MRP II metodologia pracy w działach sprzedaży, marketingu i serwisie jest mniej zdefiniowana. CRM jest rozwiązaniem kompleksowym, wymagającym szeregu zmian i zrozumienia jego ideologii przez wszystkich pracowników. Nawet jeżeli początkowo CRM wydaje się "standardowy" wymaga on połączenia z istniejącymi procesami w przedsiębiorstwie.

• Szybkość zmian - Szybkość zmian w marketingu i wymaganiach dotyczących sprzedaży jest ogromna. Te okoliczności powodują, że gwałtownie zmieniają się wymagania wobec systemów CRM. Projekt, którego wdrożenie z jakiegoś powodu trwa dłużej niż 6 miesięcy, ma duże prawdopodobieństwo na dezaktualizację, a zmniejszenie użyteczności i wskaźnika ROI jest trudny do usprawiedliwienia.

• Czynniki "polityczne" - Wdrożenie CRM zmienia radykalnie organizację firmy oraz role pełnione przez kierownictwo i pracowników. Sztandarowym pytaniem w nowej organizacji jest: do kogo "należy" dany klient?

• Rozproszenie systemu - Aspekt rozproszenia systemu jest najbardziej krytyczny w przypadkach implementacji CRM z zakresu sprzedaży. Głównym problemem jest komunikacja i synchronizacja bazy danych.

• Zbytnie zaufanie niesprawdzonym metodom - Jeżeli projekty zmiany organizacji mają pomóc w standaryzacji pracy i zwiększaniu jakości - obarczone są prawie zerowym ryzykiem. Wiele z tych projektów była jednak projektowana i udanie wdrażana w systemach ERP, finansowych czy dystrybucji. Niesprawdzone użycie ich w projektach CRM obarczone jest zupełnie innym ryzykiem.

• Zmiany w aplikacjach - Wiele projektów CRM, mimo, że zawierają wszystkie potrzebne funkcje, wymaga wprowadzenia zmian. Bez nich bowiem przedsiębiorstwo nie będzie w pełni zadowolone z systemu.

• Nieadekwatne fundusze - W wielu projektach CRM przewidywane środki inwestycyjne (np. na reengineering czy zmiany w organizacji) okazały się o wiele za niskie. Brak odpowiednich funduszy to częsta przyczyna katastrofy projektu CRM.

PODSUMOWANIE

CRM to strategia biznesowa skierowana "na klienta". Zastosowanie odpowiednich środków technicznych (sprzętu, oprogramowania, infrastruktury komunikacyjnej) umożliwia wdrożenie CRM i osiągnięcie korzyści.

Koncepcja CRM przyjmuje jako podstawę działania firmy budowanie i doskonalenie związków z klientami, postrzeganymi jako ciągły proces korzystny dla obu stron.

CRM pomaga w kompleksowym pojmowaniu klienta, a w szczególności określeniu:

• zdolności firmy do określenia tych grup klientów, które chce się pozyskać i utrzymać,
• zdolności firmy do określenia, które kombinacje produktów
• i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów,
• zdolności firmy do pozyskania i utrzymania klientów, poprzez wysoką jakość usług i dbałość o klientów,
• podnoszeniu stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności klientów.

Wdrażanie CRM obarczone jest dużym ryzykiem i "kosztami wstępnymi". Wielkość i budowa przedsiębiorstwa, stopień komputeryzacji, przygotowanie personelu do wprowadzenia zmian - to główne czynniki decydujące o wielkości inwestycji i szansach jej powodzenia.

Artykuł jest fragmentem książki "CRM Zarządzanie Kontaktami z Klientami"
Autorzy: Alicja Mazur, Katarzyna Jaworska, Dariusz Mazur