Jak pokolenie Z konsumuje media społecznościowe?

Przeczytaj także: COVID-19 nasilił medialną dyskusję o fake newsach

Raport „Generacja Z wchodzi do gry. Konsumpcja treści przez młodych” przygotowała agencja badawcza WiseRabbit na zlecenie Clue PR z okazji 10-lecia agencji na podstawie badania na grupie ponad 1000 osób w wieku 15-25 lat.

Jak wynika z badania,media społecznościowe to kluczowe źródła informacji dla młodego pokolenia, które plasują się daleko przed tradycyjną telewizją czy radiem.

Aż 93 proc. badanych w wieku 15-25 lat jako główne źródło wiedzy o świecie wskazuje YouTube. Na kolejnych miejscach plasuje się Facebook (90 proc.), Instagram (82 proc.) i TikTok (74 proc.).

W porównaniu z tymi wynikami media tradycyjne są daleko w tyle. Z telewizji i radia korzysta dwóch na pięciu ankietowanych (41 i 40 proc.), podobny odsetek (39 proc.) zagląda na portale informacyjne. Dużo niższe wyniki odnotowuje polska prasa drukowana, po którą sięga zaledwie 12 proc. (po wydania elektroniczne 18 proc.).

Generacja Z, korzystając z mediów społecznościowych na szeroką skalę, ma przy tym problem z weryfikacją publikowanych tam treści. Ponad połowa uczestników badania (56 proc.) uznaje za wiarygodne po prostu te źródła, z których korzysta od dłuższego czasu, a niewiele mniej (43 proc.) uważa, że wiarygodne są te kanały, które cieszą się dużą popularnością. Co piąty ufa po prostu treściom polecanym przez swoich znajomych (20 proc.). Tylko co trzeci badany (37 proc.) weryfikuje autorów i dziennikarzy, z których treści korzysta. Na sprawdzanie źródeł, autorów i ekspertów stawiają zwłaszcza heavy userzy LinkedIna i Twittera.

Graj, baw się i szeruj

A co młodych interesuje? Zdecydowanie bardziej niż klasyczne wiadomości „z kraju i ze świata” kręcą ich informacje dotyczące ICH świata: gier (46 proc.), rozrywki (45 proc.), podróży (41 proc.) czy mody (37 proc.). Z tematów ogólnych zajmuje ich psychologia czy nowe technologie.

Badanie Clue PR ujawnia przy tym silne różnice między kobietami i mężczyznami. Typowy młody chłopak „gra w gry” (67 proc.), śledzi technologiczne nowinki (45 proc.) i mecze ulubionej drużyny (39 proc.). Dziewczyny skupiają się bardziej na modzie (59 proc.), kulturze (56 proc.) i interesują się psychologią (51 proc.). Młodzi nie ograniczają się przy tym do biernej konsumpcji, a chętnie udostępniają interesujące ich treści. Robi tak niemal trzy czwarte (73 proc.) badanych. Dlaczego? Aby pokazać innym, co ich interesuje i o czym aktualnie myślą (połowa wskazań), co ich poruszyło, albo zainspirować innych do sięgnięcia po to samo (45 proc.). Niemal co piąty badany (18 proc.) szeruje treści po to, aby pokazać, że „jest fajny/a”.

TikTok, Facebook i Instagram sposobem na nudę

Do czego młodzi używają tych kanałów? Bardzo często po prostu do zabicia czasu – np. podczas podróży, na kanapie w domu czy podczas przerwy w pracy. Taką odpowiedź wskazało aż 40 proc. użytkowników YouTube’a, i niemal co trzeci użytkownik Facebooka, Instagrama i Snapchata (kolejno 29, 32 i 32 proc.).

Najwięcej – bo ponad połowa – dla zabicia czasu ogląda jednak Tik Toka. YouTube najczęściej służy młodym do zabawy i rozrywki (52 proc. wskazań), często odpalają go też podczas ćwiczeń na siłowni czy świeżym powietrzu (74 proc.). Facebook i Snapchat umożliwia im z kolei kontakt ze znajomymi i trzymanie „ręki na pulsie” (kolejno 41 i 44 proc.). Na tym tle wyraźnie odcinają się Twitter i LinkedIn, które cieszą się jednak wśród młodych najmniejszą popularnością. Tylko tych portali młodzi używają do bycia na bieżąco z najnowszymi informacjami (kolejno 42 i 21 proc.), ale też śledzenia życia celebrytów i influencerów (Twitter, 25 proc.) czy rozwoju zawodowego (LinkedIn, 45 proc.).

„Zetki” śledzą średnio 13 „influ”

Autorzy badania zapytali też młodych, kto jest dla nich liderem opinii. W zdecydowanej większości ich zdanie pokrywa się z powszechnym przekonaniem, że lider opinii to ekspert lub ekspertka w danym temacie czy dziedzinie (79 proc.), często ze świata nauki (74 proc.) lub biznesu (60 proc.). Co ciekawe, młodzi częściej wsłuchują się w głos bliskich i rodziców, niż rówieśników (kolejno 58 i 40 proc.).

Tuż za aktywistami (43 proc.), młodzi za liderów opinii uważają coachów, terapeutów i przewodników duchowych i (40 proc.) oraz influencerów (31 proc.). Średnio obserwują aż 13 influencerów / liderów opinii: głównie z obszarów rozrywki, stylu życia, mody, sportu czy gier. Nie powinno dziwić, że influencerzy najczęściej docierają do młodych odbiorców poprzez Instagrama (73 proc.), YouTube’a (68 proc.) i TikToka (51 proc.).

Młodzi krytyczni wobec influencerów

Przedstawiciele Generacji Z mają jednak zróżnicowany stosunek do influencerów oraz wysoką świadomość, że wielu z nich zajmuje się głównie promocją produktów. Aż dwóch na trzech badanych (64 proc.) zgadza się ze stanowiskiem, że „influencerzy są jak chodzące reklamy, które kierują się chęcią zysku i nie sprawdzają promowanych marek i produktów”. Zdecydowana większość młody uważa też, influencerzy promują sztuczne życie, są odrealnieni (58 proc.) i zależy im tylko na rozgłosie (55 proc.). Jednocześnie generacja Z docenia w „influ” „bycie na czasie” (59 proc.) i odwagę w wystawianiu się na opinię innych (57 proc.).

Których konkretnie influencerów „followują”? Przeważają ich rówieśnicy, piosenkarze i piosenkarki, youtuberzy i youtuberki, od kilku lat bardzo aktywni w mediach społecznościowych. To m.in. 26-letni youtuber i wokalista Karol Friz Wiśniewski (ponad 4,6 mln obserwujących na YouTube), jego partnerka Wersow, czyli 25-letnia Weronika Sowa (2,3 mln), 22-letnia Lexy Chaplin, która walczy w walkach High League (1,2 mln na YouTube i 2,1 mln na Instagramie) czy 19-letnia Julia Kostera, która wrzuca filmiki na YouTube już od 9. roku życia kosmetyczne (prawie 2 mln obserwujących na IG). Wyjątkiem są sławni po trzydziestce: piłkarz Robert Lewandowski (30 mln obserwujących na Instagramie), amerykańsko-brytyjski kick-boxer Andrew Tate czy podróżniczka i youtuberka Agnieszka Grzelak.

Komentarze eksperckie

Dr hab. Jacek Wasilewski, Katedra Antropologii Mediów UW: “Szykuje się zmiana”

Rzuca się w oczy, że nie ma już wspólnej Agory, to znaczy miejsca, które byłoby miejscem dla wspólnych wiadomości i opinii. To oznacza, że każdy żyje wewnątrz swojego świata – kalejdoskopu złożonego z około 13 influencerów i koła znajomych z mediów społecznościowych. Udział telewizji i radia zwiększa się wraz z wiekiem – może dlatego, że wcześniej głównym medium jest telefon i to nim młodzi ludzie mogą rozporządzać.

Ponieważ media społecznościowe mają swoje algorytmy, właściwie jest to kalejdoskop odrębnych światów, które w niektórych fragmentach odbijają się wzajemnie. Ta fragmentacja sfery „publicznej” związana jest dodatkowo z treściami wideo, które publikują influencerzy. Skupianie uwagi influencerów na sobie powoduje, że istotniejsze są w mediach relacje niż idee, które wraz z prasą i książką stają się trudniejsze w percepcji.

Z drugiej strony bezpośrednie relacje z podcasterami i blogerami powodują, że trudniej jest kontrolować przekaz. Może być on na całkiem wysokim poziomie i łatwo go znaleźć, jeśli kto już się jakimś tematem interesuje. Nazwiska wskazują, że nie ma przy tym tradycyjnych granic polskości – młodsi są bardziej uczestnikami świata, choć to raczej jest ich fragment świata. To świat skupiający się na grach, podróżach i rozrywce. Oznacza to, że większość młodych jest gdzieś indziej niż tu i teraz. Jest w świecie, w którym maja więcej sprawczości (gry) albo który jest bardziej atrakcyjny (podróże, treści rozrywkowe).

Na relacjach oparta jest więc wiarygodność - zaufanie to stały kontakt z influencerem lub ze znajomymi. Instytucje, które certyfikują prawdę stają się przeżytkiem starych mediów. Chyba, że się objawią w nowej rzeczywistości. Ale też jest inne podejście do dialogu. Nie ma już komunikacji w jedną stronę. Co dziesiąty udostępnia nie tylko rozrywkę ale i informacje z kraju i ze świata. Dlatego nauczyciele starej daty oddają klucze do umysłów młodych coachom i aktywistom, czyli albo tym, którzy dają korzyść praktyki, albo tym, którzy pokazują ważność tematu. To sygnał, że szkoła w klasycznej formie nie ma już racji bytu.

Mimo całego wysiłku przezwyciężania podziałów płciowych, widać podziały na to co męskie – technologia i sport – oraz to, co preferują kobiety. Wśród tematów, które w większym stopniu interesują kobiety, jest zarówno kultura, jak i ekologią.
Generalnie można powiedzieć, że szykuje się zmiana. Bo rzeczywiście żyjemy w globalnej wiosce. Tylko tylko, że każdy zaczyna żyć w innej wsi z innymi ludźmi.

Marta Bierca z agencji badawczej WiseRabbit, autorka raportu: “Młodzi mają odwagę mówić to, co myślą”

Badanie pokazuje, do jakiego stopnia młodzi używają mediów społecznościowych do zdobywania informacji o świecie. Przy czym wyraźnie widać, że brakuje strategii sprawdzania wiarygodności źródła. Młodzi korzystają przy tym z mediów zupełnie inaczej niż poprzednie pokolenia. To już nie jest siadanie na kanapie i odpalanie dziennika w każdy wieczór. Nie, oni korzystają z mediów non stop: podczas ćwiczeń, jazdy pociągiem, w przerwie w pracy i w domu na kanapie.

To, że młodzi częściej wsłuchują się w głos bliskich i rodziców, niż rówieśników, mnie nie dziwi. Pokolenie Z ma trudność we wchodzeniu w relacje, bo świat rówieśników jest dla nich bardzo krzywdzący, jest tam dużo hejtu. Rodzina jest dla nich ostoją, bezpieczną przystanią. Natomiast bardzo ciekawe jest to, że tuż za rodziną plasują się aktywiści. Młodzi bardzo cenią takie autentyczne zaangażowanie, często podejmowane zresztą przez ich rówieśników.

Z kolei ich postawa wobec influencerów jest już niejednoznaczna, co może wynikać z faktu, że młodzi jednocześnie podziwiają ich i im zazdroszczą. Wszechobecność influencerów w mediach społecznościowych sprawia, że wydają się oni młodym ludziom bardzo namacalni i pełnią trochę rolę starszego kumpla, na którego patrzy się z lekkim podziwem.

Dlatego z jednej strony młodzi uważają, że influencerzy są próżni i nastawieni na zysk, ale z drugiej są w stanie dużo im wybaczyć i być może samemu podbudować się przez to, że śledzą takie fajne osoby. Przy czym młodzi dorośli influencerów nie tylko śledzą, ale też bardzo dużo ich udostępniają. Widać wyraźnie, że są zaangażowani, sami chcą być głosem pokolenia i inspiracją dla innych. Napędzają tą machinę, ale mają odwagę mówić to, co myślą, i doceniają tych, którzy wystawiają się na publiczną ocenę.

Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca Clue PR: „Więcej treści wideo i nieustanne zanurzenie w mediach społecznościowych”

Zleciliśmy badanie, aby lepiej zrozumieć, jak i jakie treści konsumują nasi odbiorcy. Jako agencja nie możemy kierować przekazu w próżnię, nie wiedząc, do kogo on trafia ani w jakiej formie najlepiej jest odbierany. Wyniki raportu potwierdzają to, co przeczuwaliśmy już wcześniej: Generacja Z konsumuje dziś zupełnie inne treści niż poprzednie pokolenia i w zupełnie inny sposób. Główne źródła wiedzy o świecie to dla nich przede wszystkim media społecznościowe, które wyparły tradycyjne media, takie jak prasa czy telewizja, nawet w wydaniu cyfrowym.

Zmienił się także sposób, w jakim Gen Z konsumuje treści. Z mediów społecznościowych korzysta na okrągło: w domu, w pracy, w komunikacji miejskiej czy nawet podczas treningu na siłowni. Zdecydowanie bardziej niż klasyczne wiadomości „z kraju i ze świata” młodych kręcą przy tym informacje dotyczące ich świata: gier, rozrywki, podróży czy mody. Z tematów ogólnych zajmuje ich psychologia czy nowe technologie. Przy czym widać, że dziewczyny followują zupełnie inne treści niż faceci – bardziej skupiają się na rozrywce i modzie, ale też np. rozwoju osobistym czy psychologii.

Widać przy tym wyraźnie, że młodzi mają problem z weryfikacją informacji, które chłoną w social mediach. Dla wielu z nich wiarygodne są po prostu te źródła, z których korzystają od dłuższego czasu albo które cieszą się dużą popularnością. Generacja Z nie ogranicza się przy tym wyłącznie do odbierania treści, ale bardzo chętnie udostępnia ja dalej – robi tak prawie trzy czwarte badanych, np. aby podzielić się tym, czym się interesują, ale również, aby zainspirować innych, dla zabawy czy „fejmu”, czyli aby pokazać, że są fajni i interesują się światem.