Marka a reklama konkurencji w wyszukiwarkach

Przeczytaj także: Nazwy handlowe w wyszukiwarkach

Wina nie zawsze jednoznaczna

Czasami, ze względu na specyfikę pozycjonowania, ustalenie winy wcale nie jest proste. Czasem możemy mieć do czynienia np. z wielokrotnym powtórzeniem danej nazwy w odpowiednich fragmentach kodu strony (np. tytuł, tzw. meta tagi, widoczna treść) i wtedy z dużą łatwością można ustalić, a potem ukarać podmiot odpowiedzialny za ich umieszczenie. Jednak w przypadku bardziej zaawansowanych technik pozycjonowania, bazujących np. na ilości i treści odnośników ze stron zewnętrznych prowadzących do danego serwisu, trudno wskazać jednego winowajcę odpowiedzialnego za rezultat końcowy, czyli wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Taki brak jednoznaczności może być krzywdzący, a w skrajnym przypadku może nawet doprowadzić do nieuczciwego eliminowania konkurencji (przez przygotowanie odpowiedniej mistyfikacji, w której strona konkurencji zostałaby wypozycjonowana w taki sposób, żeby potem móc ją ukarać usunięciem z bazy wyszukiwarki).

Rozstrzygając kwestie ewentualnego nieetycznego pozycjonowania, redaktorzy wyszukiwarek muszą wziąć pod uwagę jeszcze jeden problem – czy pozycjonowanie (lub inaczej – zajmowanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania) „wbrew woli właściciela znaku” jest zawsze uzasadnione na tyle, by usuwać daną stronę z indeksu. Przykładem takiej sytuacji jest np. częsta obecność odnośników do stron sklepów internetowych wyżej niż linków do stron oficjalnego serwisu właściciela danej nazwy, co oczywiście przynosi sklepom stosowne korzyści. Gdy jednak spojrzymy na to z drugiej strony, to okazuje się, że profity osiąga przecież także posiadacz nazwy (dodatkowa promocja, większa sprzedaż poprzez pośredników). Zwykle nie ma tutaj mowy o przedstawianiu nazwy w złym świetle, natomiast teoretycznie mogą być naruszone zasady jej publikowania. Praktyka i obserwacja wyników wyszukiwania pokazują, że usuwanie tego typu stron z wyszukiwarek zachodzi niezwykle rzadko.

Co na to sądy?

W historii polskiego sądownictwa mamy przynajmniej jedno orzeczenie w postępowaniu dotyczącym wykorzystania cudzej nazwy do pozycjonowania strony konkurencyjnej. W sprawie z 2004 roku sąd w Poznaniu zakazał jednej z firm umieszczenia w kodzie źródłowym (a dokładniej w meta tagach) nazwy firmy konkurencyjnej stwierdzając, że to forma reklamy wprowadzającej w błąd potencjalnego klienta.

Podobne orzeczenia sądu pojawiały się także w sprawach dotyczących rynków zagranicznych, np. amerykańskiego. Ciekawe rozstrzygnięcia zapadły również w sądzie niemieckim, który orzekł winę w przypadku bezpośredniego wykorzystania zastrzeżonej nazwy, ze względu na wprowadzanie w błąd użytkowników internetu oraz nieuczciwe przejęcie klienteli pozywającego. Inny wyrok zapadł w przypadku firmy, która użyła w kodzie strony wyrażeń bardziej ogólnych, nie mających bezpośredniego związku z treściami prezentowanymi na stronie. Chociaż sąd pierwszej instancji przyznał rację powodowi (firmie konkurencyjnej), to sąd apelacyjny uchylił wyrok uznając, że nie ma tutaj mowy o nieuczciwej konkurencji i zawłaszczaniu klientów firm między sobą.

Co może właściciel znaku?

Jak widać, mimo wolności słowa i medium, właściciel zarejestrowanej nazwy nie stoi na straconej pozycji – to z pewnością optymistyczna wiadomość. Wystarczy poinformować wyszukiwarkę o zaistniałym problemie, a nieuczciwie funkcjonująca strona może zostać usunięta z bazy danych. Gorzej, gdy dokument, do którego można dotrzeć również w inny sposób niż przez wyniki wyszukiwania, nadal będzie funkcjonował w sieci, a jego właściciel pozostanie obojętny na wezwanie do zmian. Wtedy może być potrzebna interwencja sądu, ale w obliczu pierwszych precedensowych rozstrzygnięć możemy być chyba optymistycznie nastawieni co do szans na wygraną.

Maciej Gałecki, założyciel i właściciel firmy Bluerank. m.galecki@bluerank.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce