Customer Experience - jak wpływa na rozwój firmy?

Przeczytaj także: Prokliencka kultura organizacji a Customer Experience

Customer Experience ma dużą wartość ekonomiczną

International Data Corporation (IDC) w listopadzie 2022 roku opublikowało 10 prognoz na kolejne lata w zakresie praktyk CX. IDC założyło m.in., że do 2024 roku co najmniej 30% organizacji wprowadzi nowe wskaźniki sukcesu, aby monitorować i mierzyć wewnętrzne i zewnętrzne czynniki tworzenia wartości dla klienta. Co więcej, zastosowanie technologii Web3 sprawi, że aż 45% globalnych marek będzie generować nowe angażujące doświadczenia, treści i społeczności, a do 2024 roku rozwinie gospodarkę twórców Customer Experience w rynek o wartości 300 miliardów dolarów. Przy tym do 2027 roku jedna czwarta globalnych marek porzuci wskaźnik CSAT (Consumer SATisfaction) jako miarę doświadczenia klienta i przyjmie CES (Customer Effort Score) jako kluczowy miernik satysfakcji i sukcesu ścieżki konsumenta (Customer Journey)¹.

CX należy do niematerialnych zasobów danej firmy, jednak dobrze zmierzone i starannie zarządzane w sposób bezpośredni wpływa na wzrost przychodów firmy. Poprzez zaplanowane działania marketingowe i akcje sprzedażowe wsparte nieustannie wysokim poziomem obsługi klienta przedsiębiorstwo angażuje konsumentów do ponownych decyzji zakupowych. Pozytywne CX wyzwala w klientach pragnienie posiadania kolejnych dóbr, ponownego skorzystania z usług. To z kolei po odliczeniu kosztów uzyskania przychodów prosta droga do powstania dochodu w przedsiębiorstwie - wnioskuje Tomasz Kamiński, Marketing Specialist z Fixit, Customer Experience Company.

Zdefiniowanie doświadczeń klientów

Customer Experience to szeroki termin odnoszący się do wywołanych emocji, doznanych wrażeń, zdobytej wiedzy oraz nabytych umiejętności przez aktywne zaangażowanie nabywcy produktów/usług w konsumpcję, a w tym w proces przed i posprzedażowy². CX to generalizując zbiór doświadczeń, który wykorzystywany jest do gromadzenia informacji na temat danego przedsiębiorstwa. Te z kolei wykorzystywane są przez klientów do podejmowania świadomych wyborów w zakresie poszczególnych zachowań konsumenckich. Customer Journey jest przy tym narzędziem do szczegółowej analizy doświadczeń klienta dokonywanej przez określoną firmę.

Customer Experience służy odbiorcy oferty rynkowej, nie tylko do oceny danej marki, ale wytycza drogę podejmowania kolejnych decyzji zakupowych. Jeśli przeważają dobre doświadczenia, mamy do czynienia z klientem zadowolonym, a jeśli negatywne - słabe CX, mówimy o kliencie nieusatysfakcjonowanym. Zadowolenie klienta oczywiście wpływa na późniejsze decyzje konsumenckie, kierowanie się potrzebą zakupu kolejnego dobra/usługi. CX bezpośrednio sprawia, że klient wróci do firmy, która w sposób uczciwy, rzetelny spełniła jego potrzeby lub rozwiązała określony problem. Jednak, gdy nie ma dobrych doświadczeń z danym przedsiębiorstwem, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie skorzysta ponownie z jego oferty - wyjaśnia Tomasz Kamiński z Fixit, Customer Experience Company.

Co w praktyce wpływa na CX?

Na pozytywne Customer Experience, według raportu Deloitte “CX Drivers 2021”, ma wpływ poczucie niezawodności, bezpieczeństwa i zaufania do firmy. Natomiast na negatywne - nieefektywny, z perspektywy klienta, sposób załatwiania spraw³. Dlatego firmy nieustannie rozwijając swoje produkty/usługi, równolegle szukają rozwiązań związanych ze sprawną obsługą, aby konsument był stale zadowolony i w konsekwencji zwiększył swoją lojalność względem marki.

Pozytywny odbiór produktów/usług zależy nie tylko od ich wysokiej jakości, trwałości, niezawodności, innowacyjności czy unikatowości. Wymienione cechy towarów/usług to ważny aspekt stanowiący o konkurencyjności przedsiębiorstw. Ale wpływanie na opinie konsumenckie, tym samym na dobry CX, opiera się obecnie przede wszystkim na skutecznej, satysfakcjonującej klienta obsłudze przedsprzedażowej i posprzedażowej - kontynuuje Tomasz Kamiński z Fixit, Customer Experience Company.

Zachowanie pełnego profesjonalizmu, a w tym spokoju emocjonalnego i jasności umysłu przy diagnozowaniu problemów klienta, jest kluczem do pozytywnego CX. Wiedza merytoryczna, wysoka kultura wypowiedzi konsultantów, ale także inteligencja emocjonalna, a w tym rozumienie i umiejętne odpowiadanie na potrzeby rozmówcy są odpowiedzią na wiele sytuacji pojawiających się w kontekście obsługi klienta.

Na podstawie charakterystyki pracy działów BOK (Biura Obsługi Klienta) można jednak wnioskować, że nie jest sztuką zawiązanie znajomości z klientem, ale fachowy, a jednocześnie życzliwy dialog, z zachowaniem stosownego dystansu dla relacji po części formalnej.

Jak zmierzyć i dobrze zarządzać CX?

O CX dba się poprzez m.in. system szkoleń konsultantów BOK. W praktyce zdarza się, że organizacje nie dysponują odpowiednim zapleczem kadrowym, nie mają też stosownej wiedzy, by z powodzeniem realizować plan kompleksowej obsługi klienta, dlatego decydują się na outsourcing profesjonalnego kontaktu z konsumentem. Nawiązują relacje biznesowe z firmą, która zadba o ich dobry wizerunek m.in. poprzez przedstawianie, wyróżnianie, a następnie utrwalanie w świadomości klienckiej ważnych dla odbiorcy danych produktów/usług kompetencji oraz atutów, spełniając przy tym jego oczekiwania oraz potrzeby.

W comiesięcznych szkoleniach dla pracowników Biura Obsługi Klienta stawiamy na rozwój umiejętności słuchania i wprawnego rozmawiania z konsumentem w sytuacjach nadzwyczajnych. W trakcie szkoleń staramy się nauczyć najważniejszych kompetencji twardych i miękkich, chociaż oczywiście wypracowanie miękkich umiejętności ma najwyższy priorytet. Chcemy, by konsultant był w stanie odczytywać niuanse związane ze stanem emocjonalnym dzwoniącego i tym samym mądrze poprowadzić rozmowę. Wskazujemy przy tym jak radzić sobie ze stresem, który w takich sytuacjach może dotknąć każdego z konsultantów oraz jak złagodzić ewentualne spory podczas telefonicznego dialogu - wyjaśnia Tomasz Kamiński z Fixit, Customer Experience Company.

Wiele przedsiębiorstw bada przy tym poziom relacji pomiędzy firmą a klientami, stosując takie mierniki jak: CSAT (Consumer SATisfaction), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score). CSAT najczęściej stosuje się do badania poziomu usług, włączając w to dynamikę ich rozwoju, czyli chcąc uchwycić różnicę w postrzeganiu przez klienta danej usługi w jej pierwotnym kontra udoskonalonym kształcie. NPS służy głównie jako miernik lojalności klienckiej. Z kolei CES jest rozwinięciem NPS, sugerującym, że podstawą budowania zaangażowania konsumenckiego jest realizowanie potrzeb klienta w sposób bezproblemowy, a nawet przyjazny. Wykorzystując badania Customer Experience, przedsiębiorstwo otrzymuje zbiór wartościowych informacji z rynku, pozwalających dostarczyć usługę lub produkt, którego klient naprawdę potrzebuje.

CX to niezwykle ważna kategoria pojęciowa w kontekście funkcjonowania i rozwoju nowoczesnych przedsiębiorstw na rynku krajowym i globalnym. Chcąc z powodzeniem prowadzić firmę, nie można nie wziąć jej pod uwagę. Customer Experience jest istotne nie tylko z punktu widzenia aktualnych trendów rynkowych, ale przede wszystkim wartości oraz potencjałów, jakie wnosi dla istniejących marek i zarządzanych przez nie podmiotów. CX to zasób o zdecydowanie dużej wartości zarówno ekonomicznej, jak i pozaekonomicznej.

1. https://blogs.idc.com/2022/11/18/idc-futurescape-worldwide-future-of-customer-experience-2023-predictions/
2. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322001679
3. https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/raport-cx-drivers-2022-co-ksztaltuje-doswiadczenia-konsumentow.html