Plotka kontra reklama

Przeczytaj także: Skuteczny marketing szeptany

Służąc w Siłach Pokojowych Organizacji Narodów Zjednoczonych w zachodniej Afryce, sierżant Michael Moore zauważył, że tamtejsze kobiety noszą dzieci w prostych nosidłach uszytych z kawałków płótna. Po powrocie do domu opowiedział o tym swojej żonie, która narysowała projekt i przekazała go swojej matce, z zawodu krawcowej. Od tej pory Anna Moore jeździła na rowerze, wożąc swoje dziecko w chuście na plecach. Jako żołnierz Michael musiał często zmieniać miejsce zamieszkania, wobec czego jego żona jeździła na rowerze, prezentując nosidło w wielu różnych miejscowościach, poczynając od Denver, poprzez Kansas, aż po Waszyngton. Co jakiś czas była zatrzymywana na ulicy przez ludzi ciekawych, gdzie można kupić tak praktyczne nosidełko. Anna kierowała ich do swojej matki. Dzięki temu, że kolejne osoby przekazywały sobie informacje o zaletach produktu, po 8 latach od uszycia pierwszej chusty dla swojej córki Lucy Akerman przyjmowała 300 zamówień miesięcznie. Dziś w samych Stanach Zjednoczonych sprzedaje się ok. 5 mln takich nosidełek rocznie.

Należy pamiętać, że plotka może również zaszkodzić, i nie dotyczy to tyko mniejszych przedsiębiorstw, ale także ogromnych spółek, jak to miało miejsce w wypadku McDonald’s, gdy w 1978 roku zaczęły rozpowszechniać się plotki, jakoby do hamburgerów dodawano zmielone dżdżownice. Na szczęście kilogram dżdżownic jest droższy od kilograma wołowiny i właśnie argument finansowy uratował sieć restauracji. Czasem nawet absurdalna plotka może mieć ogromny wpływ na kształtowanie się opinii publicznej. Na początku lat 80. koncern Procter & Gamble został posądzony o powiązania z diabłem. Dowodem tego miał być symbol koncernu, uznany za symbol samego szatana - księżyc, twarz człowieka i trzynaście gwiazd. Klienci zaczęli bojkotować produkty koncernu, a do centrali firmy dzwoniło około trzech tysięcy osób dziennie z żądaniem wyjaśnienia zaistniałej sytuacji. Firma obroniła się przed bankructwem dopiero serią procesów wytoczonych osobom czynnie rozsiewającym owe plotki.

W bardzo ciekawy sposób posłużono się buzz marketingiem do promocji filmu "Clerks II". Pierwsze 10 000 osób, które dodały film "Clerks II" do swoich ulubionych na MySpace, mogły zobaczyć swoje nazwisko wśród napisów końcowych po filmie. Akcja cieszyła się takim powodzeniem, że producenci zmodyfikowali ją, obiecując umieścić na DVD nazwiska wszystkich, którzy weszli na stronę filmu przed premierą mającą miejsce 21 lipca. Innowacyjna forma promocji dała użytkownikom powód do tego, by wejść na stronę internetową, ale przede wszystkim do tego, by opowiedzieć o filmie znajomym.

Jeśli mowa o przykładach skutecznego wykorzystania word-of-mouth, to warto wspomnieć o nagrodzonej w ubiegłym roku złotem na New York Festival of Interactive & Alternative Media kampanii promocyjnej spektaklu "The Underworld" wystawianego w sztokholmskiej Folkoperan. Jako nośnik informacji wykorzystano kratki ściekowe przy ulicach w centrum miasta. Muzyka operowa rozbrzmiewająca z kratek kanalizacyjnych skupiała uwagę przechodniów. Ludzie pokazywali sobie nawzajem te miejsca i dyskutowali o nich. Pisała o tym również prasa. Efektywność działań marketingowych była bardzo wysoka. Planowano sprzedaż biletów na poziomie 70 proc., tymczasem sprzedano ich niemal 99 proc..

Powyższe przykłady ilustrują, jak wielką siłę ma plotka i jak ważne jest wobec tego umiejętne się nią posługiwanie. Tegoroczne badanie firmy Comment UK, w którym poproszono 100 brytyjskich brand managerów o opinie na temat word-of-mouth, wykazało wśród marketerów wysoki poziom świadomości tego, iż "szeptanka" jest skutecznym medium marketingowym. 87 proc. badanych zapewniło, iż stworzy aktywny buzz PR przy swoich kampaniach; 65 proc. ma zamiar wykorzystać narzędzia marketingu szeptanego w swych przyszłorocznych planach marketingowych, a 62 proc. użyje buzzu jako wsparcia dla wciąż trwających kampanii. Co ciekawe, aż 85 proc. badanych skorzysta z "szeptanki" po raz pierwszy.

Niektórzy twierdzą, że nieważne co, byleby o nas mówiono. Może mają rację, jednak tym, którzy chcą się zareklamować skutecznie, radzę przyjąć nieco odmienną dewizę - ważne, by o nas mówiono, ale dobrze.


autor: Dorota Sójka, Heureka