Reklama telewizyjna: wydatki rosną, a oglądalność spada?

Przeczytaj także: Wzrosły wydatki na reklamę telewizyjną

Publicis Groupe publikuje wyniki Raportu o Rynku Reklamy dla pierwszego półrocza 2023 roku, dotyczące rynku telewizyjnego. W drugim kwartale 2023 r. rynek reklamy telewizyjnej kontynuował pozytywną tendecję z pierwszego, a dynamika inwestycji reklamowych jeszcze przyspieszyła - w okresie od kwietnia do czerwca rynek reklamy telewizyjnej wzrósł o 4,3%, podczas gdy w pierwszym kwartale analitycy Publicis Groupe estymowali wzrost rynku na 4,0%. Tym samym w pierwszym półroczu 2023 r. rynek reklamy TV wzrósł o 4,1%.

Według analityków Publicis Groupe, przychody z reklamy spotowej w 10 największych stacjach wzrosły w pierwszym półroczu br. o 1,8 proc., zaś w pozostałych o 8,1 proc.

Wzrost przychodów wynika z utrzymującego się, wysokiego popytu na kampanie reklamowe w telewizji, jednocześnie dostępne komercyjnie inventory spotowe zmalało o 4,5%. Stacje telewizyjne rekompensują sobie spadki w inventory inflacją cen - w grupie wiekowej 16-59 spoty reklamowe podrożały średnio o 9,3%. Ponadto na wzrost rynku mają istotny wpływ wydatki spółek Skarbu Państwa. Biorąc pod uwagę wszystkie formy reklamy rynek wzrósł o 4,1%, jednak jeśli wyłączymy z analizy wydatki spółek Skarbu Państwa wzrost ten wynosi 3,4%.

W pierwszym półroczu 2023 roku czas spędzony przed telewizją przez osoby w wieku 16-59 lat zmalał o 17 minut rok do roku, wynosząc 3 godziny 21 minut.

Największy udział i największy wzrost udziału w oglądalności obserwowany jest w przypadku poza telewizyjnych źródeł sygnału, takich jak kanały, które nie są indywidualnie raportowane przez Nielsen (np. HBO), a ponadto streaming z domowej sieci internetowej (np. Youtube, Player, Netflix), biblioteki VOD operatorów udostępniane na życzenie subskrybenta, oglądalność programów tv oglądanych powyżej 7 dni od daty emisji nagranych na dysku. Udział powyższych źródeł w oglądalności wyniósł 14,6 proc. w pierwszej połowie 2023 roku – o 2,5 pkt. proc. więcej niż przed rokiem.

Spośród 10 największych kanałów telewizyjnych dwie stacje z najwyższym udziałem: TVN i Polsat mają średnio odpowiednio 8,2 proc. i 7,9 proc. udziału (Nielsen; SHR of PUT, TG: All1659). W pierwszym półroczu wzrosły udziały w oglądalności stacji TVN, TVP2, TV4 i Puls 2, największy spadek odnotowano w przypadku TVP1.

Prognozy na drugie półrocze przewidują korektę pozytywnych tendencji, z możliwym 1,5 proc. wzrostem na całym roku.

Rynek reklamy telewizyjnej w pierwszym półroczu br. odnotował dość wyraźny wzrost. Mimo spadającej oglądalności, stacje telewizyjne były w stanie zrekompensować spadki dostępnego inventory dzięki inflacji cen. Warto zwrócić uwagę, że to TVP stanowi obecnie o sile tego rynku, bo ich wpływy rosną wyraźnie szybciej. Uważamy, że wynik po pierwszym półroczu stanowi solidną bazę na cały bieżący rok, jednak w drugiej połowie roku spodziewamy się spowolnienia dynamiki wydatków i estymujemy, że w 2023 r. rynek telewizyjny wzrośnie o 1,5% – mówi Iwona Jaśkiewicz – Kundera, Chief Investment Officer w Publicis Groupe Polska.