Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

Przeczytaj także: Gdzie lokować reklamy, żeby odnieść sukces?

Raport Kantar Media Reactions 2023 opisuje nastawienie konsumentów i marketerów do platform i kanałów reklamowych. To coroczne badanie, realizowane już po raz czwarty, opiera się na wywiadach z około 16 tys. konsumentów na 23 rynkach i 900 specjalistami ds. marketingu z całego świata.

Amazon po raz kolejny zdobył tytuł najbardziej preferowanej przez konsumentów platformy reklamowej. Według raportu Kantar Media Reactions 2023, większość konsumentów uważa reklamy na Amazon za trafne i przydatne i widzi niewiele cech negatywnych. Choć Amazon nie jest jedną z pięciu najpopularniejszych platform wśród marketerów na całym świecie, marka ta buduje zaufanie wśród tej grupy – osiągnęła właśnie 10-procentowy wzrost zaufania rok do roku. Ten gigant e-handlu znajduje się również na szczycie rankingów w Brazylii, Niemczech i Meksyku – trzech spośród 23 rynków uwzględnionych w badaniu.

YouTube przeskoczył na szczyt listy preferencji wśród marketerów, zwiększając zaufanie o 6% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wzrost popularności YouTube pokazuje, że marketerzy preferują marki o ugruntowanej pozycji, nawet jeśli nie znajdują się one w pierwszej piątce platform wybieranych przez konsumentów.

Tegoroczna analiza ujawnia również, że wśród preferowanych przez konsumentów kanałów dominują punkty kontaktu bezpośredniego, przy czym na czele już drugi rok z rzędu znajdują się wydarzenia sponsorowane. Pierwsza piątka obejmuje również inne kanały kontaktu bezpośredniego, w tym reklamy kinowe, reklamy w punktach sprzedaży i poza domem (analogowe i cyfrowe).

Badanie ujawniło znaczny kontrast między tym, jakie kanały preferują marketerzy, a tym, co wolą konsumenci, przy czym marketerzy skłaniają się ku nowszym kanałom przekazu, podczas gdy konsumenci preferują kanały powodujące najmniej zakłóceń w ich życiu.

Telewizja – tak czy nie?

Warto zauważyć, że telewizja, czyli tradycyjna baza kampanii reklamowych, jest w tym roku nieobecna w rankingu preferowanych przez marketerów kanałów reklamowych. Wprawdzie telewizja nigdy nie była wysoko oceniana przez konsumentów, w przeszłości osiągała jednak dobre wyniki wśród marketerów. Teraz jednak spadła z 3. miejsca w zeszłym roku na 12. miejsce wśród preferowanych przez marketerów kanałów w 2023 roku, a sponsoring telewizyjny spadł z 12. miejsca na 20. Tylko 6% marketerów twierdzi, że w 2024 roku zwiększy wydatki na reklamę telewizyjną.

Gonca Bubani, zajmująca w Kantar stanowisko Global Thought Leadership Director, zauważyła:

Skuteczna reklama w dzisiejszych czasach płynnie wpasowuje się w życie konsumentów: pojawia się, kiedy coś scrollują, oglądają lub po prostu wykonują codzienne czynności. W tym roku konsumenci wyraźnie stwierdzili, że zdecydowanie wolą reklamy, które spotykają poza domem, na przykład podczas sponsorowanych wydarzeń lub w kinie. Dlaczego więc istnieje tak duża rozbieżność między reklamą, którą konsumenci lubią, a tym, na co marketerzy wydają swoje cenne budżety? Wiemy, że kampanie reklamowe mają siedmiokrotnie większy efekt, jeśli odbiorcy są do nich życzliwie nastawieni, więc kluczowym zadaniem marketerów jest poznanie mocnych i słabych stron różnych platform reklamowych i inwestowanie pieniędzy tam, gdzie taka inwestycja przyniesie efekty.

Jak myślą marketerzy

Badanie Kantar Media Reactions 2023 przeprowadzone wśród ok. 900 marketerów na całym świecie pozwala również ilościowo określić, w jaki sposób trendy i zmiany w krajobrazie medialnym kształtują ich postawy. Oto najważniejsze ustalenia z badania:

• Metaverse nadal pozostaje niespełnioną obietnicą – W 2022 roku 61% marketerów twierdziło, że zwiększy wydatki w Metaverse, ale tylko 12% faktycznie to zrobiło. W edycji badania z 2023 r. tylko co piąty (22%) marketer stwierdził, że w przyszłym roku zwiększy swój budżet na reklamę w Metaverse.
• Twitter, czyli koniec pewnej ery – Z badania wynika, że platforma „X”, znana wcześniej jako Twitter, nadwątliła swoją reputację wśród marketerów. Najnowsze wcielenie tej platformy, czyli „X”, nie znalazło się w pierwszej piątce platform reklamowych najbardziej preferowanych przez marketerów. Spadkowi postrzeganej innowacyjności (obecnie 16%, spadek z 28% w 2021 r.) i wiarygodności (obecnie 7%, spadek z 11% w 2021 r.) towarzyszy inna niekorzystna zmiana –14% marketerów twierdzi, że w 2024 roku zmniejszy swoje inwestycje reklamowe na tej platformie.
• Wyścig o uwagę – Marketerzy nadal inwestują w kanały, które nie przyciągają uwagi wśród konsumentów. Zdaniem marketerów najbardziej przyciągają uwagę treści influencerskie, jednak konsumenci nie zaliczają tego kanału do swojej pierwszej piątki. Co więcej, aż 50% marketerów nie postrzega przyciągnięcia uwagi konsumentów jako elementu równie ważnego jak marka czy wyniki sprzedaży, mimo istnienia dowodów na to, że skuteczne przyciągnięcie uwagi pomaga budować marki i stymulować sprzedaż. Z omawianego badania wynika, że reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane i cyfrowe reklamy zewnętrzne to jedne z niewielu kanałów, które zarówno konsumenci, jak i marketerzy uważają za zdolne przyciągnąć uwagę. Obie grupy są zgodne co do tego, że marką medialną najbardziej przyciągającą uwagę jest TikTok.