Prokliencka kultura organizacji a Customer Experience

Przeczytaj także: Customer Experience - jak wpływa na rozwój firmy?

O Customer Experience tytułem wstępu

CX, czyli uogólnione doświadczenie klienta, budowane podczas kontaktu z daną marką, jest wypadkową zdarzeń, mających miejsce podczas wielu etapów ścieżki klienta (Customer Journey). W trakcie m.in. obserwowania kampanii reklamowych, zakupu produktów, korzystania z obsługi posprzedażowej czy programu lojalnościowego. Kategoria Customer Experience weszła na stałe do słownika pojęć branży marketingowej, sprzedażowej, a także szeroko pojętego biznesu.

CX wyjaśnia praktykom, pracującym w firmach na całym świecie, że wybory konsumenckie w dużym stopniu zależą od osobistych doświadczeń klienta. Przy tym powtarzalność podejmowania decyzji o zakupie produktów, usług tej samej marki jest silnie skorelowana z pozytywnymi emocjami, wrażeniami czy odczuciami danej osoby w stosunku do tej marki. Neutralne doświadczenia nie będą silnym bodźcem dla kupującego, a negatywne najprawdopodobniej powstrzymają go przed kupowaniem dóbr producenta, który zawiódł jego oczekiwania - wyjaśnia Tomasz Kamiński, Marketing Specialist, Fixit.

Dla zobrazowania sytuacji: Jeśli klient dobrze postrzega daną markę i ma na jej temat pozytywne skojarzenia, aktywnie korzysta z programu lojalnościowego, istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie tak postępował dalej. Jeśli konsument zawiódł się na producencie danych dóbr, np. został nierzetelnie obsłużony i nieprzyjaźnie potraktowany podczas rozmowy z konsultantem BOK (Biura Obsługi Klienta), istnieje duża szansa, że swoje zainteresowanie zakupem produktu bądź usługi skieruje na wyroby konkurencji.

Dlaczego prokliencka kultura organizacji jest ważna?

Peter Drucker - uważany za jednego z największych teoretyków zarządzania XX w., powszechnie znany w świecie biznesu m.in. dzięki swej charakterystycznej wypowiedzi ”Kultura zjada strategię na śniadanie” (“Culture eats strategy for breakfast”) miał rację, dowodząc, że kultura organizacji to ogromna, niefizyczna siła. Powyższy cytat oznacza ni mniej, ni więcej, że kultura firmy ma większą moc niż pojedyncza strategia, określone koncepty biznesowe czy plany. Innymi słowy, jeśli np. przedsiębiorstwo nie wypracowało proklienckiej kultury, opartej na szeroko pojętym szacunku wobec konsumenta, strategia CX, wprowadzana przez zarząd i managerów, nie powiedzie się. To kultura organizacji stanowi o normach zachowania, wartościach, jakimi posługują się pracownicy. Dlatego chcąc wprowadzić strategię CX, należy najpierw przedefiniować kulturę organizacji na prokliencką.

W ramach kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa, które jest klientocentryczne, funkcjonują pewne charakterystyczne elementy. Są to szacunek oraz dogłębne zrozumienie potrzeb i pragnień klienta, rzetelna i przyjazna obsługa, otwarta, transparentna komunikacja sprzedażowa oraz jasne, klarowne przekazy marketingowe. Wszystko to sprawia, że konsument czuje się zauważony, doceniony, zadowolony, a nawet bezpieczny - kontynuuje Tomasz Kamiński, Fixit.

Prokliencka kultura organizacji jest bardzo ważna w kontekście wzbudzania pozytywnych emocji i wrażeń wśród odbiorców produktów, usług. Stanowi fundament skutecznego realizowania zadań w zakresie strategii CX. To pracownicy - ich sposób myślenia oraz zachowania - wsparci konkretnymi normami i wartościami kultury firmy wprowadzają strategię w czyn. To m.in. od artefaktów kulturowych (np. języka czy pewnych szczególnych zachowań) będzie zależała reakcja konsumentów i rodzaj doświadczeń, jakie będą kolekcjonowali w kontakcie z daną marką. A mnogość pozytywnych wrażeń konsumenckich to po prostu doskonałe Customer Experience.

W jaki sposób kultura firmy zorientowana na klienta wpływa na CX?

Dobre CX oznacza w praktyce usatysfakcjonowanego konsumenta, który lojalnie trwa przy danej marce, będąc jej nieformalnym ambasadorem wśród rodziny, przyjaciół, znajomych. To on publikuje pozytywne wpisy w mediach społecznościowych, zostawia dobre opinie produktów, usług na stronach platform zakupowych. Jest to jednak sytuacja idealna, do której dążą producenci poprzez pracę na wszystkich etapach ścieżki klienta, od kampanii budującej świadomość marki w mediach po aplikację lojalnościową. W procesie lojalizacji klienta z pewnością pomaga kultura firmy zorientowana na jego potrzeby i pragnienia.

Wyobraźmy sobie, że pracownicy BOK (Biura Obsługi Klienta) są cyklicznie edukowani w kwestii umiejętnego słuchania, rozmawiania i rozwiązywania problemów użytkownika produktów elektronicznych. Konsument otrzymuje nie tylko wsparcie konsultanta drogą telefoniczną i e-mailową, ale ma także do dyspozycji, wykonaną z myślą o odbiorcy produktu, stronę www, która daje dostęp m.in. do informacji w zakresie specyfikacji technicznej urządzenia. Czy kompleksowa opieka nad klientem, wpisana w misję przedsiębiorstwa i tym samym kulturę organizacji wpłynie na CX? Oczywiście, że tak - wnioskuje Tomasz Kamiński, Fixit.

Kultura firmy zorientowana na klienta oddziałuje silnie na poziom Customer Experience. Dzieje się tak dlatego, że pracownicy firmy swoim zachowaniem i postawą wyrażają wartości, które wspierają nabywcę produktów, usług. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że reguła wzajemności w psychologii społecznej może zadziałać. Oznacza to, że zadowolony klient będzie się odwdzięczał, tj. nie tylko poleci daną markę bliskim, ale i sam zaangażuje się bardziej w uczestnictwo w różnych programach lojalnościowych marki.