Zachowania konsumentów: inflacja popycha do szukania promocji

Przeczytaj także: Jak promocje działają na Polaków?

Rozumiejąc problemy handlu, skupiliśmy się na możliwościach i narzędziach, które pozwalają markom i sieciom handlowym lepiej sprzedawać – wyjaśnia Tomasz Kąkol z agencji Spicy Mobile. – Mówimy o reklamie mobilnej, planowaniu mediów, komunikacji, aplikacjach mobilnych czy podejściu omnichannel. Punktem wyjścia dla tych rozważań jest głos konsumentów. Dzięki naszym partnerom sprawdziliśmy, jak zmieniły się zachowania konsumentów i jak marki odnajdują się w nowej rzeczywistości.

Jak podkreśla Jakub Szestowicki z aplikacji Gazetkowo, marki, które do tej pory miały grono swoich lojalnych odbiorców, muszą walczyć o ich utrzymanie. Jednocześnie kusi je możliwość odebrania klientów konkurencji, dzięki zaoferowaniu produktów w bardziej atrakcyjnych cenach. W rezultacie konsumenci są bombardowani informacjami o promocjach i ofertach specjalnych. A to z kolei stawia przed marketerami pytanie: co zrobić, aby to oferta mojej marki była tą, którą klient zauważy, zapamięta i z której finalnie skorzysta?

Wpływ inflacji na zakupy Polaków

Inflacja w Polsce, podobnie jak w wielu innych krajach, ma znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Wzrost cen towarów i usług sprawia, że ludzie często stają przed koniecznością dostosowania swoich wydatków i priorytetów zakupowych. Co ciekawe, mimo rosnących cen, Polacy niechętnie ograniczają zakupy i starają się utrzymać dotychczasowy poziom życia. Preferują postawę „kupuję rozsądnie”, czyli skupiają się na wyszukiwaniu okazji i promocji, pozwalających im po prostu zaoszczędzić.
Jak wynika z badania, które dla agencji Spicy Mobile zrealizowała aplikacja Gazetkowo, tylko 5% respondentów nie odczuło w ogóle wpływu inflacji. Odpowiadając na pytanie „Jak inflacja wpływa na Twoje zakupy?”, respondenci najczęściej wskazywali opcje „Zwracam uwagę na ceny” (61% badanych użytkowników) oraz „Częściej szukam promocji” (58% odpowiadających). Jedynie 27% ankietowanych zadeklarowało, że kupuje mniej, a 13% w odpowiedzi na rosnące ceny stara się planować wydatki z wyprzedzeniem.

Patrząc na te wyniki, można pokusić się o stwierdzenie, że Polacy zmieniają się w prawdziwych „łowców promocji”. Kryterium ceny i „dobrej okazji” są też kluczowe przy ocenie samych produktów. Jako te najważniejsze wskazało je łącznie 65% ankietowanych. Konkretne cechy, opinie czy marka produktu schodzą na dalszy plan w procesie podejmowania decyzji zakupowych – przyznaje na łamach raportu Jakub Szestowicki z Gazetkowo.

Rośnie zainteresowanie gazetkami promocyjnymi

Szukanie promocji, rabatów i specjalnych ofert staje się dla wielu Polaków nie tylko sposobem na ograniczenie kosztów, ale także strategią pozwalającą zachować stabilność finansową w obliczu rosnącej inflacji. Nie dziwi zatem masowy wręcz zwrot konsumentów w stronę gazetek promocyjnych. O ile w 2020 roku przynajmniej raz w tygodniu korzystało z nich 51% dorosłych Polaków, tak teraz po gazetki sięga 63% konsumentów, a w niektórych województwach odsetek ten rośnie nawet do 90% badanych – możemy przeczytać w raporcie „Retail 2023/2024”.

Z drugiej strony – co pokazują wyniki badania Mojej Gazetki – użytkownicy nie są do końca zadowoleni z zamieszczanych w gazetkach treści i rodzajów obowiązujących promocji. Niemal wszyscy ankietowani wskazali choć jedno pole do poprawy. Największa grupa, bo aż 57% osób twierdzi, że w gazetkach brakuje im promocji na te produkty, które kupują najczęściej. 41% konsumentów chciałoby móc w nich znaleźć kupony do wykorzystania stacjonarnie (obecnie to rozwiązanie jest dostępne prawie wyłącznie w aplikacjach sieci handlowych). Niewiele mniej badanych przyznaje, że w gazetkach promocyjnych powinny być informacje o dużych, przynajmniej 30-procentowanych obniżkach.
Mimo tych braków gazetki promocyjne są skuteczne. Aż 77% ankietowanych w badaniu Mojej Gazetki przyznało, że podejmuje decyzję dotyczącą wyboru sklepu na podstawie aktualnych promocji z gazetek. Tylko niecałe 24% przegląda gazetkę wybranego sklepu i idzie tam na zakupy niezależnie od bieżącej oferty.

Wyniki naszego badania pokazują, że gazetki promocyjne stanowią dla wielu klientów źródło informacji o obniżkach cen, promocjach sezonowych czy atrakcyjnych rabatach. Dzięki nim mogą oni świadomie planować swoje zakupy, szukają oszczędności i wybierają najkorzystniejsze oferty. Konsumenci chcą przede wszystkim szeroko rozumianej dostępności gazetek i wygody korzystania z nich, naprawdę atrakcyjnych promocji oraz uczciwości w działaniu – podkreśla Iwona Karczmarczyk z aplikacji Moja Gazetka.

Polacy szukają oszczędności

To, z jaką uwagą Polacy zaczęli podchodzić do robienia zakupów, pokazują najlepiej wyniki analizy list zakupowych użytkowników aplikacji Listonic. Według Małgorzaty Olczak z Listonic Polacy wypracowali szereg sposobów na to, by oszczędzać na zakupach. Na listach zakupów w tej popularnej aplikacji coraz częściej pojawiają się takie oznaczenia jak „masło, jeżeli w promocji”, „owoce, które są w promocji” czy „jak będzie w promocji”. Na listach zakupowych użytkownicy Listonic dodają też informacje o promocjach, które znaleźli w aplikacjach sieci handlowych. Obok nazw produktów pojawiają się adnotacje „uruchomić w apce”, „na moją aplikację” lub „z promocji z aplikacji”. Warto też wspomnieć o rosnącej popularność marek własnych sieci handlowych – to wśród nich konsumenci mogą znaleźć tańsze zamienniki wielu popularnych produktów.

Receptą na inflację i rosnące koszty życia są mądre zakupy – podsumowuje Jakub Szestowicki. – Konsumenci szukają najlepszych ofert i bardziej niż kiedyś zwracają uwagę na cenę. Dla marketerów oznacza to jedno. Walka o serca i przede wszystkim o portfele polskich klientów stała się bardziej wymagająca, zwłaszcza że w znacznej liczbie przypadków większe zainteresowanie promocjami oznacza spadek lojalności kupujących względem marek. W takich realiach skuteczna strategia marketingowa powinna uwzględniać nie tylko interesujące dla konsumenta promocje zakupowe, ale także wielokanałową komunikację tych promocji.

Raport „Retail 2023/3034” ukazał się pod honorowym patronatem IAB Polska. W gronie partnerów merytorycznych – obok wspomnianych wyżej aplikacji – wystąpili: AdFusion, Audience Network, Grupa RMF, K2 Precise, AFA Media, Spark Foundry, goodie.pl, Email Network, INIS, One Horizon, Social Elite, MaxROY.agency, Havas, Retail Media Network, EssenceMediacom, Agata SA, OBI Polska, PepsiCo, Wavemaker oraz Kaufland Polska.