Zrównoważony rozwój: greenwashing wzbudza podejrzliwość konsumentów

Przeczytaj także: Uwaga na greenwashing. Jak nie nabrać się na "zielone kłamstwa"?

Z badania wynika, że obawy związane z praktyką greenwashingu/social washingu są nasilone i powszechne – ponad połowa respondentów globalnie uważa, że marki ze wszystkich branż wprowadzają odbiorców w błąd przy informowaniu o działaniach podejmowanych na rzecz zrównoważonego rozwoju, nawet w kategoriach „z natury dobrych”, takich jak pojazdy elektryczne czy produkty alternatywne wobec mięsa.
Zdaniem konsumentów kategorie wypadające pod tym względem najgorzej to media społecznościowe (60%), mięso i produkty mięsne (58%) oraz odzież i obuwie (57%).

Pod względem działań na rzecz zrównoważonego rozwoju branża dóbr luksusowych plasuje się tuż obok sektora ropy, gazu i oleju napędowego.

Raport, oparty na wynikach 26 tys. wywiadów przeprowadzonych na całym świecie (w tym: w Polsce) oraz bazujący na 17 Celach Zrównoważonego Rozwoju ONZ, przedstawia ocenę 42 kategorii produktów i usług pod kątem podejmowanych przez nie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. W obecnej, trzeciej już edycji badania po raz pierwszy porównano i policzono, za sprawą wystandaryzowanych wskaźników, jak konsumenci postrzegają kwestię zrównoważonego rozwoju w różnych sektorach.

Zaskakuje konstatacja, że konsumenci postrzegają branżę dóbr luksusowych jako podobną do sektora ropy, gazu i oleju napędowego pod względem postępów w kwestiach społecznych i środowiskowych, choć nie w takim stopniu jak branżę papierosów tradycyjnych lub elektronicznych. Wszystkie cztery sektory znajdujące się na dole tabeli rankingowej są gotowe na radykalne innowacje, które umożliwią im przetrwanie.

Praktyczna realizacja własnych deklaracji

Z opublikowanej analizy wynika, że nadal istnieje dysonans między intencjami konsumentów a ich zachowaniami w sferze zrównoważonego rozwoju – jest to tzw. luka między wyznawanymi wartościami a ich praktyczną realizacją. Największa rozbieżność występuje w przypadku sektora ropy, gazu i oleju napędowego (66%) oraz odzieży i obuwia (63%). Sektory wypadające najlepiej pod tym względem to rozrywka domowa (48%) i pojazdy elektryczne (50%).
Karine Trinquetel, zajmująca w firmie Kantar stanowisko Global Head of Offer, Sustainable Transformation Practice, dodała:

Połowa konsumentów na całym świecie uważa, że marki we wszystkich sektorach stosują w swoich działaniach „greenwashing/ social washing”, wystawiając zaufanie klientów na próbę poprzez niewłaściwą komunikację i błędne strategie. Marki muszą dobrze zrozumieć, jak mogą przebić się do świadomości konsumentów i wprowadzać znaczące zmiany. Bez względu na sektor działalności jeszcze nigdy nie mieliśmy do czynienia z tak dużą koniecznością podejmowania odważnych, śmiałych działań pozwalających markom na osiąganie pozycji liderów zrównoważonego rozwoju.

Katarzyna Zalewska, Client Development and Commercial Lead, która w Kantar Polska opiekuje się obszarem rozwiązań w obszarze ESG i zrównoważonego rozwoju, podkreśla:

Wyzwania wynikające z wdrażanych w Polsce regulacji Unii Europejskich, a także z rosnących oczekiwań konsumentów, nie powinny zostać zignorowane, jeśli marka chce zapewnić sobie długofalowy sukces. Zrównoważony rozwój już teraz jest nową platformą komunikacji i potencjalnej lojalizacji klientów, niezależnie od kategorii czy wielkości sektora, w jakiej firma operuje. Wygrają ci, którzy odpowiednio zrozumieją, z jakiego punktu wychodzimy – nie tylko z perspektywy krajowej, ale i kategorialnej i odpowiednio zaproszą swoich kluczowych interesariuszy – konsumentów – do tej zrównoważonej transformacji.

*) Indeks porównuje wyniki poszczególnych sektorów ze średnią pod kątem czterech kluczowych wymiarów działań marketingowych: strategii, innowacji, aktywacji i wpływu. Liczba ujemna oznacza wynik niższy od średniej, a liczba dodatnia oznacza wynik powyżej średniej.

O badaniu Sustainability Sector Index
Raport z badania Sustainability Sector Index 2023 opisuje postawy konsumentów wobec kwestii zrównoważonego rozwoju w 42 sektorach. Coroczne badanie, realizowane już po raz trzeci, opiera się na wywiadach z około 26 tys. konsumentów na 33 rynkach. Badanie pokazuje, jak konsumenci postrzegają działania poszczególnych sektorów przez pryzmat czterech kluczowych wymiarów działalności marketingowej: strategii, innowacji, aktywacji i wpływu.