Luksusowe marki: czy klasyka i prestiż potrzebują nowych technologii?

Przeczytaj także: Dobra luksusowe łapią oddech po pandemii. Przychody wzrosły o 21 proc.

Po trudnym okresie pandemii, gdy handel towarami z wyższej półki przeniósł się do sieci, klienci powrócili do robienia zakupów w butikach stacjonarnych. Jak wynika z badania Bain & Company dla ponad 40 proc. z nich głównym powodem wizyty w sklepie jest chęć odkrycia świata marki i jej produktów, a dla 34 proc. doświadczenie bycia traktowanym jak VIP.

Butiki stacjonarne służą markom do budowania wizerunku, prezentowania w atrakcyjny sposób misji, historii i mistrzostwa rzemiosła. Dzięki wizycie w sklepie, klienci mogą poczuć się wyjątkowo, a zakupy stają się niezwykłym przeżyciem, które chcą powtarzać – mówi Katarzyna Wal, Senior Manager w Bain & Company. – Marki coraz więcej inwestują w rozwijanie multisensorycznych rozwiązań typu omnichannel. W swoich butikach, Zegna zaczął w tym roku korzystać z konfiguratora Zegna X – narzędzia napędzanego przez AI, które umożliwia klientom przymiarkę ubrań z możliwością szczegółowej konfiguracji. Holding Kering wprowadził „osobistą stylistkę” Madeline, która wykorzystuje ChatGPT do wspierania klientów w wyborze ubrań i dodatków w ramach marek grupy (Gucci, Bottega Veneta czy Balenciaga).

Jak pokazuje badanie Bain & Company, dwie trzecie klientów wchodzi na strony internetowe luksusowych marek zanim uda się do sklepu. Dzięki analizie danych, marki poznają preferencje i zachowania swoich klientów i mogą budować z nimi głębsze więzi, co wpływa na poprawę doświadczenia zakupowego. Rozwiązania cyfrowe takie jak możliwość umówienia się na wizytę w butiku i skorzystanie z doradztwa sprzedawcy poprzez stronę internetową marki, wirtualna przymierzalnia czy usługa odbioru produktu w sklepie stacjonarnym sprawia, że zaciera się granica między zakupami online i offline.

Technologiczne nowinki znajdują zastosowanie także w stacjonarnych butikach - klienci mogą skorzystać ze skanera 3D, który dopasuje odpowiedni rozmiar odzieży, a także zeskanować kod QR, by dowiedzieć się więcej o unikalności danego produktu, sposobie jego wykonania czy historii i wartościach marki. Te rozwiązania pomagają ograniczać frustracje klientów, płynące na przykład z czasu oczekiwania na produkt lub konsultację.

Jak pokazuje badanie, najbardziej otwarta na technologiczne narzędzia ułatwiające zakupy jest generacja X, czyli obecni 40-50 latkowie. Ponad 80 proc. jej reprezentantów entuzjastycznie podchodzi do korzystania z innowacji w butikach i sklepach internetowych. Nieco mniej entuzjastyczni są przedstawiciele młodszych pokoleń – generacji Z i Milenialsów, wśród których na nowe technologie w butikach czeka 71 proc. respondentów.

Oczywiście, nowoczesne narzędzia ułatwiające zakupy mają wielki potencjał, ale marki powinny pamiętać o wrażliwości i poczuciu estetyki klientów luksusowych sklepów – dodaje Katarzyna Wal. - Wykorzystanie technologii nie zawsze powinno rzucać się w oczy i nie każdego klienta zachęci do zakupów.

Rozwiązania technologiczne znajdują zastosowanie w obszarach niewidocznych dla klientów. Dane Bain pokazują, że dla 61 proc. kupujących to kontakt z personelem sklepu jest najbardziej niezwykłym elementem luksusowych zakupów. Dzięki wykorzystaniu analizy danych, a także możliwości sztucznej inteligencji (AI), sprzedawcy mogą lepiej przygotować się na wizytę klienta w sklepie i ograniczyć ryzyko, że opuści on butik niezadowolony.

Nowe narzędzia analityczne dostarczają im wiedzy na temat preferencji klienta, jego wcześniejszych zakupów online i offline, częstotliwości odwiedzania butiku czy strony internetowej.

Luksusowe marki są pod coraz większą presją, by wdrażać nowoczesne technologie w obszarach produkcji, logistyki, inwentaryzacji czy doboru asortymentu dla konkretnego butiku. Pinko we współpracy z Lectrą stworzył platformę, która wspomaga proces optymalizacji produkcji. Stella McCartney wraz z Google opracowała narzędzie, które wykorzystuje AI do analizy łańcucha dostaw i pomaga podejmować decyzje związane z pochodzeniem materiałów, co pozwala ograniczać negatywny wpływ na środowisko – mówi Katarzyna Wal. – Właśnie na tych polach firmy mogą uzyskać kluczową przewagę nad konkurencją.