Marketingowiec omija platformę X i celuje w reklamę na YouTube

Przeczytaj także: Które social media reklamują najlepiej? Nie tylko największe

Raport Kantar „Media Reactions 2024” opiera się na wynikach corocznego badania poświęconego zmianom w krajobrazie medialnym. Badanie to, obejmujące wywiady z ok. 18 tys. konsumentów na 27 rynkach i 1000 wyższych rangą menedżerów ds. marketingu na całym świecie, wskazuje również, że najbardziej preferowaną przez marketingowców platformą reklamową pozostaje YouTube, natomiast w preferencjach konsumentów na podium plasują się ex aequo Amazon i TikTok.

Upadek X – zmiana poziomu zaufania

Wyniki badania Kantar wskazują, że 26% marketingowców (wartość netto) zadeklarowało plany zmniejszenia wydatków na reklamę w serwisie X w 2025 r., co stanowi największy odnotowany spadek wśród wszystkich głównych globalnych platform reklamowych.

Zaufanie marketingowców do reklam umieszczanych na X, które w przeszłości również było niskie, spadło jeszcze bardziej, gdy stery przejął Elon Musk – z 22% w 2022 roku do 12% w 2024 roku. Tylko 4% marketingowców uważa, że reklamy w serwisie X zapewniają bezpieczeństwo ich marek (na drugim biegunie znajduje się Google, który zajmuje pierwsze miejsce pod względem bezpieczeństwa marki z wynikiem 39%). Serwis X plasuje się poza pierwszą dziesiątką platform na świecie pod względem zaufania i postrzeganej innowacyjności reklam. Ten wynik kontrastuje z danymi dla TikToka – najbardziej innowacyjnej platformy reklamowej, która utrzymuje tę pozycję już piąty rok z rzędu, a także dla YouTube’a, który cieszy się największym zaufaniem.

Już od kilku lat obserwujemy, że reklamodawcy wycofują swoje wydatki marketingowe z serwisu X. Ponieważ trend ten wyraźnie przyspieszył w ciągu ostatnich 12 miesięcy, zmiana wektora wydaje się obecnie mało prawdopodobna. Marketingowcy są opiekunami swoich marek i muszą ufać platformom, z których korzystają. W ostatnich latach platforma X bardzo się zmieniła i może być nieprzewidywalna, wprowadzając nowe elementy dosłownie z dnia na dzień. Trudno więc mieć pewność co do bezpieczeństwa swojej marki w takim środowisku. Jak na ironię, zmniejszenie wydatków marketingowców na platformie X przyczyni się do zadowolenia jej użytkowników, ponieważ będą mieli do czynienia z mniejszą liczbą reklam – komentuje Gonca Bubani, zajmująca stanowisko Global Thought Leadership Director – Media w firmie Kantar.

Najlepsze marki mediów cyfrowych w odbiorze konsumentów i marketingowców (w nawiasach odnotowano zmianę w rankingu)

W tym roku pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów zajmują Amazon i TikTok. Badania Kantar wykazały, że reklamy na platformie Amazon są postrzegane jako bardziej trafne i przydatne, natomiast reklamy na TikToku są postrzegane jako bardziej zabawne. Żadna z tych marek nie znalazła się jednak w pierwszej piątce rankingu marketingowców. Z kolei Netflix, który po raz pierwszy w tym roku dołączył do pomiaru platform reklamowych prowadzonego przez Kantar, osiągnął pozycję w pierwszej piątce zarówno wśród konsumentów, jak i marketingowców, w czym pomogła mu obecność w Top 3 pod względem bezpieczeństwa marki w rankingu stworzonym na podstawie odpowiedzi marketingowców. YouTube umocnił swoją pozycję jako najlepszy wybór dla marketingowców.

Konsumenci polubili reklamy w punktach sprzedaży

Analiza Kantar za rok 2024 pokazuje, że reklamy w punktach sprzedaży (PoS) zajmują pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów, spychając niżej wydarzenia sponsorowane. Reklamy w punktach sprzedaży postrzegane są jako szczególnie godne zaufania i użyteczne, a ponadto nie wywołują negatywnych skojarzeń np. z natarczywością. Inne preferowane kanały komunikacji to reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane, reklamy prasowe i reklama zewnętrzna.

Najpopularniejsze kanały medialne w odbiorze konsumentów i marketingowców (w nawiasach odnotowano zmianę w rankingu)

Inne kluczowe wnioski

Badanie Kantar Media Reactions 2024 przynosi kompleksowy obraz zmian w postawach marketingowców i konsumentów na tle ewoluującego krajobrazu medialnego:

• Niejednoznaczne nastawienie do GenAI: 62% konsumentów i 68% marketingowców jest pozytywnie nastawionych do szeroko rozumianej generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI), jednak taka pozytywna postawa nie dotyczy jeszcze reklam generowanych przez sztuczną inteligencję. Większość marketingowców (71%) twierdzi, że nie przeszkadzają im reklamy generowane przez AI, natomiast konsumenci nie są jeszcze do końca przekonani: dwóch na pięciu z nich (41%) uważa, że reklamy generowane przez sztuczną inteligencję im przeszkadzają.
• Dobra wiadomość dla reklamodawców – rośnie otwartość konsumentów na kontakt z reklamą: Gotowość konsumentów na oglądanie i słuchanie reklam wzrasta na przestrzeni ostatniej dekady, ponieważ marketingowcy są w stanie znajdować najlepsze rozwiązania dla nowo powstających formatów metodą prób i błędów, a z kolei konsumenci przyzwyczaili się do oglądania reklam w coraz większej liczbie kanałów. Prawie połowa konsumentów (47%) jest obecnie otwarta na reklamy, podczas gdy w 2020 r. wynik ten wynosił zaledwie 24%. Wzrost o 9 punktów procentowych w porównaniu z ubiegłym rokiem (38%) to największa zmiana od 2020 roku.
• Stereotypy pokoleniowe to mit: Marki najbardziej preferowane przez konsumentów znacznie się różnią, a omawiane badanie przyniosło tu pewne niespodzianki. Pokolenie Z preferuje reklamy na platformach Amazon, Facebook i Google, natomiast wśród millenialsów i pokolenia X na szczycie rankingu znalazł się Snapchat. Starsze pokolenia są również otwarte na reklamy prezentowane na TikToku, który zajął miejsce w pierwszej trójce zarówno wśród pokolenia X, jak i pokolenia wyżu demograficznego.

Kampanie, które docierają do bardziej chłonnych odbiorców, mają siedmiokrotnie silniejszy efekt. Dlatego tak ważne jest, aby marketingowcy znaleźli idealną równowagę między właściwym kanałem, właściwą marką medialną i właściwym formatem. Aby dobrze sobie radzić w dzisiejszym rozdrobnionym środowisku, marki muszą już nie tylko rozumieć zmieniającą się dynamikę kulturową i medialną, lecz powinny pójść o krok dalej – muszą zadbać o jakość swoich kreacji reklamowych i dostosowanie ich do otoczenia, w którym się one pojawią. Oznacza to, że zadaniem marek jest poszukiwanie możliwości wyróżnienia się w znaczący sposób, spotkania się z konsumentami w całej ich różnorodności oraz nawiązania kontaktu z odbiorcami w bardziej autentyczny i efektywny sposób – konkluduje Gonca Bubani.

O badaniu „Media Reactions 2024”
Kantar od ponad 20 lat przoduje w badaniach percepcji mediów i doświadczeń z nimi związanych. Raport „Media Reactions 2024” łączy wnioski płynące z badań z udziałem zarówno konsumentów, jak i menedżerów ds. marketingu, dzięki czemu zapewnia kompleksowy obraz aktualnego krajobrazu medialnego. W tegorocznym badaniu wzięło udział około 1000 specjalistów ds. marketingu reprezentujących reklamodawców, agencje i firmy medialne z całego świata, a także 18 tys. konsumentów z 27 rynków świata.