Polski rynek dóbr luksusowych z rekordem, sztuka zyskuje na znaczeniu

Przeczytaj także: Rynek dóbr luksusowych w Polsce wart ponad 42 mld zł na koniec 2023 roku

Od 2010 roku, kiedy KPMG w Polsce po raz pierwszy opublikowało raport na temat dóbr luksusowych, rynek ten przeszedł ogromne przemiany. Wzrost wartości wynikał m.in. z rosnącej liczby zamożnych konsumentów, rozwoju krajowych i międzynarodowych marek premium, a także wzrostu siły nabywczej klasy średniej i wyższej.

Rozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, który analizujemy uważnie od 2010 roku to historia dynamicznych przemian, na które wpływ miały zarówno zmiany gospodarcze, jak i ewolucja gustów konsumentów. Za kamienie milowe uznawać można otwarcie pierwszego ekskluzywnego domu handlowego w 2011 roku, luksusowego hotelu w zrewitalizowanym budynku Hotelu Europejskiego w Warszawie w 2018 roku, jak również wzrost znaczenia e-commerce, zwłaszcza od czasu wybuchu pandemii Covid-19. W porównaniu do rynków Europy Zachodniej, charakteryzujących się dojrzałością i wielopokoleniową tradycją, Polska pracowicie nadrabia zaległości, przyciągając zarówno międzynarodowe marki, jak i dając przestrzeń do tworzenia się rodzimych producentów dóbr premium. Kluczowe trendy, takie jak personalizacja, świadomość ekologiczna czy rosnąca popularność dóbr luksusowych z drugiego obiegu, są zgodne z tym co obserwujemy na rynku europejskim, co świadczy o rosnącej pozycji Polski na globalnym rynku dóbr luksusowych – komentuje Tomasz Wiśniewski, Partner w Dziale Deal Advisory, Szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.

Rosnąca liczba zamożnych Polaków napędza rynek

Liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych stale rośnie, a ich wynagrodzenia sukcesywnie się zwiększają. W 2023 roku liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34% r/r, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (+29% r/r). Wzrost dochodów dotyczył wszystkich grup zamożności, ujętych na potrzeby raportu w cztery kategorie:

• Dobrze zarabiający (120-240 tys. zł rocznie): 1,8 mln osób (+47% r/r); łączne zarobki 290 mld zł (wzrost o 55% r/r),
• Zamożni (240-600 tys. zł rocznie): 545 tys. osób (+9% r/r); łączne zarobki 189,3 mld zł (wzrost o 20% r/r),
• Bogaci (600 tys.-1 mln zł rocznie): 90,1 tys. osób (+11% r/r); łączne zarobki na poziomie 68,5 mld zł (wzrost o 16% r/r),
• Bardzo bogaci (powyżej 1 mln zł rocznie): 73,5 tys. osób (+11% r/r); łączne zarobki tej grupy wyniosły 166 mld zł (wzrost o 11% r/r).

Dane dotyczące podatników osiągających roczne dochody przekraczające pierwszy próg podatkowy wskazują na istotny wzrost liczby Polaków o wysokich zarobkach w ciągu ostatnich 15 lat. Rozwój gospodarczy w tym okresie opierał się m.in. na stabilnym umacnianiu sektora usług, ekspansji przedsiębiorstw, także eksportowych, oraz rosnącej innowacyjności firm technologicznych. Kluczową rolę odegrały również inwestycje w infrastrukturę współfinansowane przez Unię Europejską, które zwiększyły konkurencyjność krajowej gospodarki na arenie międzynarodowej. Rosnąca siła nabywcza i coraz większa świadomość konsumencka Polaków leżą u źródeł wzmożonego zainteresowania produktami i usługami luksusowymi, które stały się symbolem prestiżu oraz aspiracji, odzwierciedlając szersze przemiany gospodarcze i społeczne w Polsce – mówi Andrzej Marczak, Partner, Szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, Szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Nie jest zaskoczeniem, że najwięcej najbogatszych Polaków mieszka na Mazowszu – 16 tys. osób. Kolejne województwa z największą liczbą mieszkańców o dochodach rocznych na poziomie 1 mln zł brutto rocznie i więcej to: wielkopolskie i małopolskie (po 7,3 tys. osób) i śląskie (7,2 tys. osób).

Najbardziej dynamiczny wzrost liczby osób bardzo bogatych miał miejsce w województwach zachodniopomorskim (+31% r/r) oraz warmińsko-mazurskim i podkarpackim (po 17% r/r).
Wartość aktywów netto polskich gospodarstw domowych wyniosła na koniec II kwartału 2024 roku 2 348 mld zł (+14% r/r).

Największy udział w aktywach mają depozyty, które stanowią 40% ich wartości. Drugą pod względem wielkości kategorią w strukturze majątku Polaków są inwestycje, które na koniec tego okresu osiągnęły wartość 678 mld zł, co dało wzrost na poziomie 6,6% r/r. Ich udział w majątku ogółem wyniósł 21,7%. Ze względu na wciąż dość konserwatywne podejście Polaków do inwestowania w ciągu ostatnich dwóch lat realna wartość majątku Polaków obniżała się z powodu wysokiej inflacji przewyższającej oprocentowanie depozytów bankowych.

Luksus umacnia swoją pozycję – samochody luksusowe i premium niezmiennie największym segmentem rynku

Segment samochodów premium i luksusowych dominuje na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jego wartość w 2024 roku wyniosła 36 mld zł, co oznacza wzrost o 34,8% r/r. W okresie od IV kwartału 2023 do III kwartału 2024 roku zarejestrowano 136,9 tys. samochodów marek premium oraz 379 samochodów luksusowych. Rośnie również zainteresowanie pojazdami elektrycznymi, które stanowiły 7,9% sprzedanych aut w segmencie premium.

Wartość rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA osiągnęła w 2024 roku 7,8 mld zł, co oznacza wzrost o 16,7% r/r. Wzrost ten wspierany jest przez turystykę przyjazdową. W 2024 roku liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 4,3% r/r. Klienci coraz częściej poszukują unikalnych doświadczeń, takich jak tematyczne wnętrza czy lokalne inspiracje w designie i hotelowej kuchni. W latach 2012-2024 liczba hoteli pięciogwiazdkowych w Polsce wzrosła dwukrotnie – z 49 do 98. Najwięcej takich obiektów znajduje się w Krakowie.

Wartość rynku nieruchomości premium i luksusowych wzrosła w 2024 roku o 6,7% r/r, osiągając 3,5 mld zł. Rekordowe transakcje odnotowano w Gdańsku i Warszawie, gdzie ceny za metr kwadratowy sięgnęły 62,6 tys. zł. Wartość sprzedaży wybranych apartamentów przekroczyła dwukrotnie rekordowy wynik z 2023 roku. Coraz więcej transakcji odbywa się w modelu off-market, co podkreśla znaczenie dyskrecji i indywidualnego podejścia w tym segmencie.

Kosmetyki i perfumy wyprzedziły segment alkoholi pod względem wartości rynku

Rynek luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość 3,5 mld zł (+2,8% r/r). Dynamika rozwoju tej części rynku dóbr luksusowych wyraźnie zwolniła. Segment akcesoriów i okularów charakteryzował się najwyższą dynamiką wzrostu w tym segmencie (4% r/r), co może wynikać z popularności trendów takich jak „quiet luxury” i „old money”. Rosnące znaczenie zyskują butiki monobrandowe oraz pop-up stores, oferujące limitowane kolekcje.

Segment luksusowych alkoholi wzrósł w 2024 roku o 4,2% r/r, osiągając wartość 1,5 mld zł. Największy udział w rynku miała whisky, generująca 900 mln zł przychodu. Dynamicznie rozwija się segment szampanów, który odnotował wzrost o 9,1% r/r.

Polski rynek luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął w 2024 roku rekordową wartość 2 mld zł (+5,8% r/r). Największy udział w rynku miały perfumy, odpowiadające za 50,6% całkowitej sprzedaży.

Sztuka jako inwestycja – malarstwo wiedzie prym

Jubileuszowa edycja raportu KPMG uwzględnia rynek sztuki w Polsce jako osobną kategorię dóbr luksusowych. W 2023 roku wartość rynku sztuki w Polsce osiągnęła 567,7 mln zł, z czego 350,6 mln zł pochodziło ze sprzedaży dzieł na aukcjach. Dominującą kategorią w tym segmencie było malarstwo, które stanowiło 83% całkowitej wartości sprzedaży dzieł sztuki. Wśród obrazów sztuka współczesna osiągnęła wzrost o 10% r/r, podczas gdy dzieła malarstwa dawnego zmniejszyły sprzedaż o 33% r/r.

Raport zwraca uwagę na rosnące znaczenie sztuki jako elementu dywersyfikacji portfela inwestycyjnego, a także na potencjał współpracy z instytucjami kultury, która może wspierać rozwój tego rynku. Eksperci szacują, że obrót na polskim rynku sztuki w 2024 roku wyniesie od 450 do 480 mln zł.

Po osiągnięciu pewnego statusu majątkowego, w takich obszarach jak nieruchomości, samochody czy klasyczne dobra luksusowe, coraz więcej majętnych Polaków odkrywa wartość inwestowania w sztukę. To nie tylko inwestycja materialna, ale inwestycja przynosząca swoistą dywidendę emocjonalną, która odpowiada na potrzebę piękna, rozwoju osobistego i obcowania z kulturą wyższą. Sztuka łączy w sobie możliwość długoterminowego wzrostu wartości z zaspokojeniem głębszych, duchowych aspiracji, czyniąc ją jednym z najbardziej wyjątkowych aktywów w portfelu inwestycyjnym – mówi Andrzej Marczak, Partner, Szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, Szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Luksus w erze cyfrowej – e-commerce i nowe technologie zmieniają rynek

W ciągu ostatnich 15 lat zmieniały się kanały dystrybucji dóbr luksusowych. Rozwój e-commerce umożliwił polskim klientom łatwiejszy dostęp do światowych marek, a jednocześnie przyciągnął nabywców zagranicznych do krajowych producentów. Współczesny luksus stał się bardziej zróżnicowany i świadomy – rosnące zainteresowanie modą zrównoważoną, ekologicznymi produktami oraz inwestycjami w nieruchomości premium, zarówno w Polsce, jak i w popularnych lokalizacjach zagranicznych, odzwierciedla zmieniające się wartości konsumentów dóbr luksusowych. Wszystkie te trendy mają wpływ na notowania spółek z sektora.

Większość danych wskazuje, że w 2024 roku przełamany zostanie stereotyp – kondycja rynku dóbr luksusowych nie pozostanie w pełni odporna na globalne wstrząsy gospodarcze. Wyraźnie widać, że druga połowa tego roku przyniesie bolesne rozczarowanie wielu markom luksusowym. Notowane spółki z tego sektora zaliczyły kilkunastoprocentowe straty, podczas gdy indeks szerokiego rynku urósł o niemal 10%. Sukces marek luksusowych zależeć będzie od sposobu zarządzania w warunkach wysokiej zmienności ekonomicznej i w konfrontacji z kluczowymi trendami rynkowymi. Jednym z najważniejszych jest rosnące znaczenie ekskluzywnych, spersonalizowanych doświadczeń.

Dynamiczny rozwój digitalizacji zmienia sposób funkcjonowania sektora luksusowego. Prognozy wskazują, że do 2025 roku aż 25% transakcji w tej branży będzie odbywać się online, co wymaga od firm znaczących inwestycji w e-commerce i technologie tj. blockchain czy genAI – komentuje Tomasz Wiśniewski, Partner w Dziale Deal Advisory, Szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej, KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport pt. „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Czy sztuka jest luksusem” jest 15. edycją publikacji KPMG o rynku luksusu w Polsce. Na potrzeby raportu przyjęto, że dobrem luksusowym jest każde dobro opatrzone marką powszechnie uznawaną za luksusową na danym rynku lub takie, które ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoką cenę itp.) nabiera luksusowego charakteru. Raport powstał m.in. w oparciu o dane: Ministerstwa Finansów, GUS, NBP, baz danych: Euromonitor International, cen transakcyjnych Cenatorium oraz innych źródeł, takich jak raporty i artykuły branżowe.