Nazwy handlowe w wyszukiwarkach

Przeczytaj także: Marka a reklama konkurencji w wyszukiwarkach

Ze względu na ogromne zainteresowanie linkami sponsorowanymi, jako jednej z najskuteczniejszych obecnie i najtańszych przy tym form promocji, od kilku miesięcy wiele mówi się w Polsce i na świecie o aspektach prawnych SEM. W marcu tego roku Gazeta.pl pisała na przykład o kontrowersyjnym przypadku, gdy po wpisaniu w jednej z wyszukiwarek hasła „PZU” użytkownik otrzymywał w wynikach wyszukiwania kilka płatnych odnośników prowadzących do strony francuskiej firmy ubezpieczeniowej Prévoir, a konkretnie jej polskiego oddziału, czyli do konkurencji. Tego typu nadużyć zdarza się w Polsce coraz więcej.

Niektóre firmy, planując swoje kampanie linków sponsorowanych, wybierają słowa mogące przynieść im największą korzyść. Jeśli są to nazwy firm konkurencyjnych lub inne zastrzeżone nazwy (produktów czy usług), jest to ewidentnie nieuczciwe postępowanie i możemy na to zareagować, ale czasem zdarza się, że nazwą firmy jest słowo używane w języku potocznym, którego nie sposób wyeliminować – wtedy jesteśmy w kropce…

Wyszukiwarki się odcinają

Wyszukiwarki oferujące usługę linków sponsorowanych w Polsce starają się nie mieszać do tego typu sporów, uznając się w takich przypadkach za „stronę trzecią”. Nie biorą pełnej odpowiedzialności za emitowane przez nie reklamy i nie uczestniczą w konfliktach toczących się pomiędzy firmami walczącymi o prawne lub nieuprawnione użycie jakiegoś słowa kluczowego.

Co zatem możemy zrobić jako poszkodowani? Przede wszystkim warto zwrócić na to uwagę właścicielowi przestrzeni reklamowej, czyli wyszukiwarce. Po pierwsze dlatego, żeby problem w ogóle został dostrzeżony, po drugie dlatego, że niektóre z wyszukiwarek „grzecznościowo” podejmują się zbadania sprawy, mimo iż w ich regulaminach zwykle widnieje zastrzeżenie, że to reklamodawcy odpowiedzialni są za teksty swoich reklam oraz zgodny z prawem dobór słów kluczowych.

Zasady regulaminów rzecz jasna zabraniają wykorzystywania cudzej własności intelektualnej i znaków handlowych, ale nie wszystkie kampanie są weryfikowane pod tym kątem. Jeśli więc słusznie skarżymy się na nadużycia naszej konkurencji, czyli jeśli sporne słowa są przez nas zastrzeżone (nie są tylko powszechnie używanymi określeniami) i przedstawimy na tę okoliczność stosowne dokumenty – reklama z pewnością zostanie wstrzymana.

Zupełnie odrębną sprawą jest natomiast wymierzenie ewentualnej kary, czy też uzyskanie jakiegoś zadośćuczynienia od nieetycznie postępującej firmy, która posłużyła się naszym znakiem handlowym. To jest już rola sądu, nie wyszukiwarki.