Najbardziej rozpoznawalne polskie marki odzieżowe, wśród nich...Zara

Przeczytaj także: Dlaczego kupujemy odzież używaną?

Firma Kondo&Partners Consulting pod koniec listopada 2024 przeprowadziła badanie na 1000 polskich konsumentów, którego celem było poznanie percepcji marek odzieżowych przez Polki i Polaków. Wyniki pozwoliły wyłonić najlepiej rozpoznawalne polskie marki odzieżowe, a także wyodrębnić zbiór cech przesądzających o tym, czy marka jest uznawana za polską.

W latach 90. Polacy zachłysnęli się produktami zagranicznymi, które były postrzegane jako lepsze i modniejsze. Obecnie klienci coraz częściej szukają produktów rodzimych – pochodzenie stało się ważne, a “polska marka” zaczęła być kojarzona z jakością. Ten zwrot w percepcji polskości to dowód na dojrzewanie rynku oraz na rosnącą świadomość konsumentów. Polska podąża ścieżką charakterystyczną dla rozwiniętych gospodarek, gdzie kluczowy staje się nacisk na jakość, unikalność oraz wartości, jakie marka sobą reprezentuje. Polskie marki bez względu na to, czy mają wieloletnią tradycję, czy są stosunkowo młode, kryją w sobie ogromne pokłady potencjału – tłumaczy Sho Kondo, managing partner w Kondo&Partners Consulting.

Najbardziej rozpoznawalne polskie marki – te z tradycją, jak i nowoczesne

Respondenci na podstawie przygotowanej wcześniej listy wyłonili 5 najbardziej rozpoznawalnych rodzimych marek: Bytom (60 proc), Vistula (50 proc.), 4F (42 proc.), Reserved (25 proc.) oraz Sinsay (16 proc.).
Pierwsze dwie to firmy z długoletnią, rzemieślniczą tradycją. Najstarszą jest Bytom – działa na polskim rynku od 1945 roku. Druga marka, Vistula, rozpoczęła swoją działalność jako część Krakowskich Zakładów Przemysłu Odzieżowego i z dumą wiąże swoją tradycję z dwudziestoleciem międzywojennym. Firmy te, choć powszechnie rozpoznawane przez wszystkie grupy wiekowe, zdecydowanie częściej były identyfikowane jako polskie przez badanych ze starszych pokoleń (X i baby boomers).

Pozostałe trzy brandy powstały już w mniej odległej przeszłości. Marka 4F, choć jest dostępna na rynku dopiero od 2003 roku, już zdążyła zapisać się w historii jako marka odzieży sportowej olimpijczyków. To właśnie 4F przez 12 lat zaopatrywało polską reprezentację w stroje i akcesoria, począwszy od Igrzysk w Vancouver w 2010 roku, aż do Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pekinie w 2022 roku.

Przełomowym momentem w rozwoju marki 4F było nawiązanie w 2007 roku współpracy z Polskim Związkiem Narciarskim. Sukces tej kooperacji zaowocował kolejnymi kontraktami – z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, Koszykówki, a od tego roku również z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej. Systematyczne wspieranie polskich reprezentacji narodowych oraz czołowych klubów sportowych, w połączeniu z wieloletnią współpracą z Polskim Komitetem Olimpijskim i sportowcami indywidualnymi, ugruntowało naszą pozycję w czołówce najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych. Związki z profesjonalnym sportem nadały 4F autentyczności i wiarygodności w oczach klientów, a także wzbogaciły markę o pozytywne emocje związane ze sportem – mówi Igor Klaja, Prezes Zarządu OTCF SA, założyciel marki 4F.

Z kolei Reserved i Sinsay należą do polskiej grupy LPP, założonej w 1991 r. Sinsay to jednocześnie marka najczęściej kupowana przez badanych konsumentów – zdecydowanie częściej rozpoznawana i identyfikowana jako polska przez młodszych konsumentów (pokolenia Z i Y).

Zauważyć można różnice w identyfikacji pochodzenia marek w zależności od płci. Firmy 4F, Vistula i Bytom są dobrze rozpoznawane jako polskie przez mężczyzn, jednak słabiej przez kobiety. Panie z kolei mają lepszą wiedzę dotyczącą takich marek jak Sinsay, Wittchen, czy La Mania. Ostatnia firma to ciekawy przykład stosunkowo młodej marki, która coraz bardziej widoczna jest na polskiej scenie modowej.

Myślę, że wysoka pozycja La Manii wśród najbardziej rozpoznawalnych polskich marek jest zdecydowanie efektem przemyślanej, unikalnej i konsekwentnie realizowanej strategii rozwoju. Ważnym – a nawet najważniejszym - czynnikiem sukcesu jest spójna i wyraźnie zdefiniowana tożsamość marki. W La Manii stawiamy na „ludzką esencję”, która wyraża się w estetyce (łączącą bezkompromisowo wygodną elegancję z współczesną kobiecością), rzemiośle, limitowanych kolekcjach oraz dbałości o detale w każdym aspekcie działalności, od lokalnej produkcji po sesje zdjęciowe kreowane przez wiodące talenty branży modowej. La Mania, unikając masowości, konsekwentnie buduje wizerunek luksusowej i ponadczasowej marki, co znajduje odzwierciedlenie w lojalności szerokiej grupy klientek – mówi Rafał Gruszkiewicz, Dyrektor Marketingu w La Mania.

Popularne, ale czy na pewno polskie?

Okazuje się, że niektórzy konsumenci mają również tendencję do przypisywania polskości tam, gdzie jej nie ma. W badaniu Kondo&Partners najczęściej ofiarą pomyłki padały hiszpańska Zara i szwedzki H&M, na które wskazywało kolejno 10 proc. i 9 proc. ankietowanych. W przypadku Zary najczęściej mylili się przedstawiciele pokolenia baby boomers, a najrzadziej – pokolenia Z. Wśród marek omyłkowo wymienianych jako polskie warto wymienić również Decathlon - 7 proc. respondentów uważa tę znaną francuską markę sportową za polską.

Może to świadczyć o dużej popularności i zakorzenieniu powyższych marek w świadomości konsumentów. Sieci te są w Polsce tak popularne i powszechnie dostępne, że badani skłonni byli uznać je za rodzime brandy.

Czym w zasadzie jest polska marka?

Polskość marki może być definiowana ze względu na kilka różnych cech. Według konsumentów badanych przez Kondo&Partners polska marka przede wszystkim: płaci podatki w Polsce – 66 proc., produkuje odzież w naszym kraju – 64 proc. i jest spółką zarejestrowaną w Polsce - 60 proc.
Kobiety oraz młodsze pokolenia (Z, Y) przykuwają dużą wagę do polskiej produkcji, mężczyźni i starsze pokolenia (baby boomers i X) – do kwestii podatkowej. Dla kobiet ważnym kryterium w postrzeganiu marki jako polskiej jest też produkcja z materiałów pochodzących z Polski (kryterium istotne dla 47 proc. kobiet i 35 proc. mężczyzn).

Marki, które chcą docierać do świadomych konsumentów, powinny dzielić się dowodami na “polskość” firmy, produktów czy brandu, a nie tylko pozostawać w sferze deklaracji. Odpowiedzią na patriotyzm konsumencki może być pokazywanie polskiej produkcji, ale też dobrze przyjęte kolekcje z poprzednich lat nawiązywane z polskimi artystami czy tradycyjnymi polskimi firmami, np. Współpracę Reserved z Zakładami Ceramicznymi Bolesławiec. Dzisiejsi konsumenci, zwłaszcza pokolenie Z, nie kupują tylko produktów – kupują wartości, które te produkty reprezentują. Kluczowa w tym wszystkim jest jednak autentyczność marki – mówi Sho Kondo z Kondo&Partners.