Rynek reklamy wart 13 mld zł. Reklama kinowa z dużym wzrostem

Przeczytaj także: Rynek reklamy warty blisko 9 mld zł

SEKTORY REKLAMOWE

W 2024 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 9,1% wobec 2023 r. Aż piętnaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko jeden zredukował.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 539 mln zł więcej, co stanowi 20,2% więcej rok do roku. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało aktywność reklamodawców EURO 2024.

Jedyny spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Producenci i instytucje z tego sektora przeznaczyli na reklamę mniej o ponad 161 mln zł (dyn. -16,0%). Za ponad połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

KANAŁY KOMUNIKACJI

W 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę. Najszybszy dwucyfrowy wzrost odnotowaliśmy w przypadku reklamy kinowej – prawie 12,6%. Drugie pod względem tempa wzrostu było wideo (10,9%), przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 5,9%, zaś wideo online – ponad 24,8% w okresie od stycznia do grudnia 2024 r. Nieco wolniej rosły przychody z reklamy zewnętrznej – o 9,7%. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o 683,2 mln zł, internetowe o 326,4 mln zł, reklamy zewnętrznej o 63,2 mln zł, kinowe o 24 mln zł, a radiowe o 18,1 mln zł. W prasie spadek inwestycji wyniósł 40,4 mln zł.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w 2024 r. największy udział w rynku reklamy miało wideo. Udział ten wyniósł 54,3% i przewyższał ubiegłoroczny o 0,9 p.p. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 7 056,8 mln, co oznacza wzrost o 10,9% rok do roku.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (70,3%). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w 2024 r. o 5,9% rok do roku. Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (27,9%) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych.

Segment wideo na portalach społecznościowych urósł w 2024 r. o 28,6% (zaktualizowane zostały dotychczasowe szacunki dot. przychodów TikToka w 2023 i 2024 roku). Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na portalach internetowych wyniosła 14,2%, przy czym najlepszym kwartałem okazał się kwartał drugi ze względu na rozgrywane wówczas Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

W segmencie obejmującym długie formy wideo (streaming wideo zarówno w postaci BVOD, AVOD jak i SVOD) analitycy Publicis Groupe wyestymowali wzrost inwestycji reklamowych w wysokości 16,8%. O tak wysokim wyniku zdecydowała jesień i bogata oferta filmów i seriali oferowanych na platformach vod.

Według analiz Publicis Groupe, w 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła 3 856 mld zł, co oznacza wzrost o 9,2% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 29,7% (o 0,1 p.p. więcej niż w 2023 r.).

Z estymacji Publicis Groupe wynika, że w 2024 roku przychody w segmencie digital search wzrosły o 13,8% rok do roku. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google, zaś retail search odpowiada za nieco około 7% przychodów w segmencie digital search. Jednak dynamika tej formy reklamy znajduje się w trendzie rosnącym i w 2024 r. wyniosła 29%.

W 2024 r. reklama digital non-search osiągnęła 5,2% wzrostu, rok do roku. Aż 92% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę oszacowaliśmy na poziomie 4,8%. Motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety, jednak w czwartym kwartale wzrosły także przychody z tej formy reklamy na portalach polskich wydawców.
Według analityków Publicis Groupe, rynek reklamy radiowej w 2024 r. odnotował wzrost na poziomie 2%, co oznacza zwiększenie wartości o 18 mln zł w porównaniu do roku wcześniejszego. Przy czym w drugim i trzecim kwartale 2024 roku tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło, a w czwartym kwartale nastąpiło dwuprocentowe zmniejszenie inwestycji w porównaniu do roku poprzedniego. W 2024 r. spadła słuchalność Grupy RMF, Polskiego Radia i Grupy Time, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy Eurozet, Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni.

Mimo spadku udziału w słuchalności rok do roku (-0,5 p.p.), niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF. Udział w słuchalności Grupy Eurozet wzrósł o 0,3 p.p. i nadawca ten umacnia swoją pozycję. Na ten wynik z pewnością wpłynęła główna stacja – Radio ZET, której udział wzrósł aż o 1,3 p.p., co stanowi największy wzrost w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności spadł o 0,1 p.p. (Źródło: Kantar)

W 2024 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 9,7% niż przed rokiem, czyli o 63,2 mln zł. Podobnie jak w poprzednim roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych.

Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,7% w 2023 r. do 29,8% w 2024 r. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku sektora napoje i alkohole – o ponad 14,1 mln zł (dynamika 54,4%). Z kolei największy spadek wolumenu wydatków dotyczył sektora pozostałe (mniej o 19,8 mln zł; ze szczególnym spadkiem reklama społeczna, usługi komunalne i fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne) oraz handlu (mniej o 8,6 mln zł).

Z szacunków Publicis Groupe wynika, że przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w 2024 r. blisko 214,7 mln zł, co stanowi 12,6% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, handel i finanse.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor telekomunikacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamę kinową o prawie 7,8 mln zł (dyn. 106%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył sektor finanse – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o 4,5 mln zł (dyn. - 17,1%).

W 2024 r. inwestycje reklamowe w magazynach spadły rok do roku o 10,6%, czyli o prawie 18,1 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 12,4% (Źródło: Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor handel (mniej o 13,9 mln zł, dynamika -55%), który w magazynach ograniczył szczególnie komunikację reklamową sprzedaży wysyłkowej. Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze odzież i dodatki. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 2,8 mln zł (dynamika 11,7%).

Inwestycje na reklamę w prasie codziennej w 2024 r. spadły rok do roku o 17,9%, to jest o 22,3 mln zł. Najwyższy spadek nastąpił w sektorze pozostałe, który jest największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmuje m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację oraz ciepłownie, elektrownie, inne. Sektor ten zmniejszył swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o prawie 10,9 mln zł (dynamika -20,3%). Największy wolumenowy wzrost odnotowaliśmy w przypadku budżetów reklamowych sektora telekomunikacja – o 0,6 mln zł (dynamika 34,6%).

UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) wzrósł z 53,4% do 54,3%, zaś udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie minimalnie zwiększył się o 0,1 p.p. do 29,7%. W przypadku reklamy zewnętrznej i kinowej udział także wzrósł o 0,1 p.p., odpowiednio do 5,5% i 1,7%.

Natomiast po słabszym czwartym kwartale spadł aż o 0,5 p.p. udział reklamy radiowej, z poziomu 7,4% do 6,9%.

Spadek udziału w rynku reklamowym zaobserwowaliśmy ponadto w przypadku prasy: udział magazynów zmniejszył się z 1,4% do 1,2%, zaś dzienników z 1,0% do 0,8%.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:

Polska gospodarka w 2024 r. według wstępnego szacunku GUS, rozwijała się w tempie 2,9% w stosunku do 2023 r. wobec wzrostu o 0,1% w 2023 r. Konsumpcja w gospodarstwach domowych wzrosła o 3,1%. Wstępne dane GUS o czwartym kwartale mówią o tym, że PKB zwiększył się realnie o 3,2% rok do roku wobec wzrostu o 1,0% w analogicznym okresie 2023 r. Rynek reklamy rósł z kolei w imponującym tempie 9,1%, osiągając wartość blisko 13 mld zł. W samym tylko czwartym kwartale dynamika rynku reklamy wynosiła 8,4%.

W 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy. Najszybciej rosła reklama w kinach, która zwiększyła się o 12,6% r/r, nieco wolniej wideo – o blisko 11% oraz reklama out-of-home o 9,7%. Również przychody z reklamy w internecie wzrosły powyżej dynamiki rynku, czyli o 9,2%. Po zmianie kategoryzacji na początku 2024 r., udział internetu wyniósł 29,7% w 2024 r., a największym medium było zaś wideo – z udziałem w wysokości 54,3% wobec 53,4% w 2023 r. Udział samej telewizji natomiast wynosił 38,2% i był niższy od 2023 r. o 1,2 p.p. Wzrost udziału w rynku reklamy zanotowały z kolei reklama zewnętrzna, osiągając 5,5% (więcej o 0,1 p.p.) oraz kino 1,7%.

Inwestycje reklamowe w radio wzrosły w 2024 r. o 2,0%. Zwłaszcza druga połowa roku nie była udana dla reklamy radiowej, częściowo jest to efekt wysokiej bazy z drugiej połowy 2023 roku, kiedy wysoce aktywne w radiu były podmioty publiczne i spółki Skarbu Państwa. Udział radia w rynku reklamy zmniejszył się w 2024 r. z 7,4% w 2023 r. do 6,9%.

Również ze spadkiem aktywności instytucji publicznych związany jest spadek budżetów reklamowych w prasie codziennej. W przypadku dzienników odnotowaliśmy 17,9% spadku. Inwestycje reklamowe w magazynach zmalały o 10,6%, gdzie budżety reklamowe mocno ograniczył sektor handel, jednocześnie zwiększając inwestycje reklamowe w innych mediach.

Aż piętnaście sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, a jedynie jeden dokonał redukcji. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 539 mln zł więcej, co stanowi 20,2% więcej rok do roku. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało EURO 2024.

Jedyny spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe – o ponad 161 mln zł (dynamika -16,0%). Za ponad połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, zwiększył się o 2,4 p.p. do wartości 25,2%. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produktów farmaceutycznych i leków, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w analizowanym okresie o 0,8 p.p. do 10,4%. Natomiast udział sektora żywność się zwiększył o 0,7 p.p. i wyniósł 9,2%.

Otoczenie gospodarcze i geopolityczne pozostają niepewne w obliczu wciąż trwającej wojny w Ukrainie, zmian politycznych zachodzących w USA czy w Niemczech, co może mieć wpływ na polską gospodarkę i w efekcie także na wynik rynku reklamy. Mimo to, estymujemy, że rynek wzrośnie w 2025 r. o 8,2%, wideo będzie rosło w tempie 8,3%, zaś internet 9,5%.