Budowanie społeczności w reklamie

Przeczytaj także: Blog firmowy jako forma komunikacji marketingowej

Internauta spod znaku Web 2.0 publikuje swoje zdjęcia, pokazuje filmy (nieraz słabej jakości kręcone przy użyciu telefonu komórkowego), prowadzi blog, komentuje wydarzenia i bierze czynny udział w forach dyskusyjnych. Światowi liderzy nurtu Web 2.0 to, między innymi, takie serwisy, jak , , , serwisy umożliwiające wymianę kontaktów, jak LinkedIn czy polskie . Większość witryn Web 2.0 wyróżnia się funkcjonalną prostotą, powszechnością i łatwością dostępu oraz lekkim, swobodnym charakterem. Wiele z tych serwisów sprawia wrażenie tanich, w sensie niewymagających dużych nakładów finansowych związanych z uruchomieniem i prowadzeniem, ale często są to tylko pozory. Amerykańscy liderzy nurtu Web 2.0 doczekali się wielu lokalnych naśladowców. Również w Polsce stale rośnie liczba nowych serwisów społecznościowych i nic na razie nie wskazuje na to, żeby ta tendencja miała się zmienić.

Wiele z nich zapewne nie przetrwa próby czasu, ale kilka już teraz można śmiało nazwać projektami, które osiągnęły sukces. Jednym z bardziej udanych serwisów społecznościowych w Polsce jest na pewno Filmweb, który wypracował własną formułę i który doskonale radzi sobie na trudnym rynku internetowym. Serwis jest największym i najczęściej odwiedzanym polskim portalem filmowym – obecnie posiada on ponad 1,5 mln unikalnych użytkowników (real users), a średni czas odwiedzin to 17 minut na użytkownika. FilmWeb.pl zbudował największą polskojęzyczną bazę, na którą składa się już ponad 270 tysięcy filmów i ponad 570 tysięcy ludzi ze świata filmu. Zdecydowaną większość treści portalu tworzą właśnie użytkownicy. Każdy zarejestrowany użytkownik zyskuje swoją własną przestrzeń, może wyrażać własne opinie, polemizować z innymi internautami, komentować filmy. Twórcy serwisu zwracają uwagę, że użytkownicy – jak w każdej większej grupie społecznej – dzielą się na bardziej aktywnych i mniej. Ci zdecydowanie częściej i mocniej uczestniczący w życiu społeczności FilmWeb.pl pełnią równocześnie funkcję ambasadorów marki.

Społecznościowy wymiar serwisu – możliwość wypowiedzi i wymiany opinii, blogi, prywatne strony, a także interaktywne konkursy – jest zarazem jego mocnym znakiem firmowym, idealnie wpisującym się w idee Web 2.0. W inny sposób idee Web 2.0 wykorzystano w kampanii reklamowej Pioneer Pekao Towarzystwa Funduszy Inwestycyjnych SA. Na potrzeby kampanii przygotowano specjalne spoty reklamowe oparte na zasadzie sondy ulicznej, podczas której przechodnie odpowiadają na pytania dotyczące terminologii finansowej. Wypowiedzi wyglądają są autentyczne, a rozmowy nie były reżyserowane. Pierwszy z filmów, o nazwie „Co to jest procent składany?”, dostępny jest w większości serwisów wymiany plików wideo, np. YouTube (www.youtube.com) lub video. interia.pl (do wyszukiwarki trzeba wpisać hasło Pioneer Pekao). Film do tej pory obejrzało około 10 000 użytkowników serwisu. Jak widać jest to „noga w drzwi” ludzi funkcjonujących jako pewna społeczność (użytkownicy You Tube). A od tego już tylko krok w kierunku budowania własnej społeczności.

Parafia, partia polityczna, klub tenisowy, użytkownicy grona.net, koło naukowe młodych fizyków – wszyscy oni w ramach społeczności stanowią wielką siłę. Społeczność daje poczucie przynależności i pozwala rozwijać swój światopogląd i upodobania. Jak i czy wykorzystają to marketerzy, jest jednie kwestią czasu i pomysłowości, bo fakt, że nieuchronnie weszliśmy w epokę społeczności i marek, które funkcjonują w nich jako nieodłączny element (lub które wręcz je budują), jest niezaprzeczalny.

Anna Gołębicka, menedżer zespołu strategii i produktów reklamowych TVN24 i kanałów tematycznych. a.golebicka@tvn.pl
Maciej Musioł, dyrektor generalny IDMnet Sp. z o.o. mmusiol@idmnet.pl

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce