Więź klienta z luksusową marką

Przeczytaj także: Wrażliwy prestiż marki luksusowej

Można się zastanawiać, czy luksus to styl życia, czy bardziej stan posiadania. A może i jedno, i drugie? Istotą luksusu jest fakt jego dostępności dla nielicznych. Luksus lubi więc zaciszne pola golfowe, kameralne sale dla VIP-ów, chronione sztabem kamerdynerów hotele, pokazy mody i przyjęcia z udziałem gwiazd. Ponieważ krąg bywalców takich miejsc jest dość wąski, wystarczy, gdy informacje o produktach luksusowych rozchodzą się z ust do ust. Tak zwany marketing szeptany ułatwia producentom dóbr selektywnych zdobycie pożądanej klienteli, a jednocześnie otacza produkt aurą tajemniczości i ekskluzywności.

Rynek dóbr luksusowych dynamicznie się rozwija, toteż producenci inwestują coraz większe sumy w sponsorowanie imprez dla sławnych i zamożnych. Jednak coraz częściej stają przed nowym wyzwaniem: gdy plany sprzedażowe są coraz ambitniejsze, oczywisty staje się fakt, że grono potencjalnych klientów musi się powiększyć dużo szybciej niż pozwala na to grafik imprez dla VIP-ów. Co więc robić? Luksus nie może być dostępny dla wszystkich, bo wtedy staje się masowy.

Gdy produkt lub usługa nabiera cech masowości na skutek nieodpowiedniej polityki marketingowej, wówczas na dobre zamyka mu się drogę do bycia obiektem pożądania. Aby temu zapobiec, możemy zrobić tylko dwie rzeczy. Po pierwsze, odpowiednio kierować ceną, aby jej wysokość stanowiła o prestiżu produktu. Po drugie, tak sterować połączonymi siłami PR-u i reklamy, aby danej marki nie upowszechniać, a raczej tworzyć wokół niej aurę wyjątkowości i wręcz z premedytacją budować wizerunek jej dostępności wyłącznie dla elitarnego kręgu osób. Jak to zrobić? Są na to sprawdzone w boju rynkowym sposoby.

Połączmy siły, czyli Audi na oponach Dębicy

Ponieważ luksus na ogół nie lubi rozgłosu, budżety reklamowe tego typu produktów są ograniczone. Całkowite zrezygnowanie z kampanii nie musi być jednak konieczne. Bez względu na to, czy firma produkuje dobra luksusowe, czy te z niższej półki, ma ten sam cel – utrzymać się na rynku, rozwijać i generować zyski. Dlaczego więc nie połączyć w jednej kampanii dwóch marek, które reprezentują zupełnie inny poziom zamożności swoich klientów? Taki mariaż na pierwszy rzut oka wydaje się jednak ryzykowny… Aby sprawdzić, czy przyniesie korzyści producentom, dom mediowy PRO Media House wraz z Instytutem Psychologii UJ przeprowadził badania, które miały zweryfikować tezę, że w reklamie łączącej produkt luksusowy i tańszy ten pierwszy nie straci na prestiżu, a ten drugi go zyska.

Dla celów badania spreparowano reklamę, w której obok samochodu marki Audi (produkt postrzegany jako luksusowy, co zostało zweryfikowane wcześniejszym testem) reklamowano opony Dębica (uznane w tym samym teście za mało prestiżowe).

Badania dowiodły, że połączenie marek Audi i Dębica powoduje wzrost prestiżu marki Dębica, a jednocześnie nie wpływa na spadek ekskluzywności Audi w oczach badanych. Umiejętnie połączenie sprawia, że cechy głównej marki – Audi przenoszone są na produkt poboczny – opony Dębica.

Tak więc wspólna, dobrze przygotowana i zaplanowana kampania obniży koszty zaangażowanym firmom i nie pogorszy wizerunku bogatszego sponsora. Te nowatorskie badania nie dają ostatecznych wniosków, ale zarysowują nowe, nie eksploatowane dotychczas pole badań.