Systemy CRM i nowoczesny marketing relacyjny

Przeczytaj także: CRM w Europie: niska jakość obsługi klienta

Narzędzia budowania relacji

Celem CRM jest dostarczanie ludziom tego, czego dokładnie chcą, uwzględniając osobiste preferencje odbiorców. Aby dokładnie zrozumieć potrzeby konsumenta zastosowanie tradycyjnych narzędzi marketingu-mix już nie wystarczy. Trzeba stworzyć między klientem a organizacją skuteczną platformę komunikacji, która pozwoli nam wsłuchać się w jego potrzeby oraz poznać motywy jego działania. Dzięki uzyskanym w ten sposób informacjom możliwe jest dokonanie analizy potrzeb konkretnego nabywcy oraz przygotowanie oferty spełniającej indywidualne oczekiwania odbiorcy.

Pierwszym etapem wdrażania założeń marketingu relacji jest identyfikacja klientów firmy i ich różnicowanie. Najczęściej przedsiębiorstwa klasyfikują klientów ze względu na wielkość generowanych zysków – wielkość zakupów (monetary value), co pozwala ustalić klientów najbardziej i najmniej rentownych. Nie bez znacznia pozostają także: częstość zakupów, data ostatniego zakupu, jak i sam stosunek do marki. Selekcja klientów to nic innego jak strategiczny punkt wyjścia dla dalszych działań. Kolejny etap to interakcje z klientem w celu poznania jego oczekiwań względem firmy. Na tym etapie klient nie jest już anonimowy i dzięki temu łatwiej pozyskamy potrzebne informacje. Pozostanie nam już tylko stałe dostosowywanie oferty firmy do potrzeb klienta – etap ostatni choć niekończący się.

Ciekawym i obecnie bardzo popularnym narzędziem zbierania informacji o klientach są wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe. Co więcej mogą być one podstawą bazy danych gromadzącej informacje na temat każdego z klientów - członków programu. Najbardziej złożone programy informują przedsiębiorstwo nie tylko o tym kto i co kupuje, ale również gdzie, kiedy, jakim sposobem płatności etc. Dzięki takim programom możemy nawet zbierać informacje o preferowanych sposobach spędzania wolnego czasu, czy o gustach naszych klientów.

Taka baza danych to narzędzie marketingowe, które możemy wykorzystać w celu dostosowania oferty firmy do potrzeb klientów, budowania grup docelowych odbiorców, tworzenia dla nich strategii promocji i posyłania im właściwych komunikatów. Programy lojalnościowe to także jedne z najbardziej elastycznych rozwiązań marketingowych. Przedsiębiorstwo ma tutaj do wyboru bardzo szeroki zakres narzędzi budowania relacji od loterii, konkursów, czy sprzedaż premiową aż do kart członkowskich, rozbudowanych klubów konsumenta oraz indywidualnych ofert specjalnych.

Pracownicy na pierwszej linii frontu

Tak naprawdę kluczowym ogniwem w marketingu relacji okazują się pracownicy, mający bezpośredni kontakt z Klientem. Wszyscy ci, których praca na codzień polega na kontakcie z odbiorcami naszych produktów, a więc sprzedawcy, serwisanci, pracownicy działów obsługi klienta czy call center, czy nawet recepcjoniści i sekretarki, odgrywają bardzo istotną rolę w procesie tworzenia więzi. To właśnie ich zaangażowanie, entuzjazm, pozytywne nastawienie do wykonywanej pracy „przełamuje pierwsze lody” w kontakcie z klientem. To również oni jako pierwsi dostają informację o tym, co się klientom podoba, a co nie, poznają ich preferencje, przyzwyczajenia, motywacje. Dlatego należy zadbać o to, aby pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientem byli dobrze przeszkoleni, mieli dostęp do wszystkich potrzebnych im informacji, dokładnie wiedzieli jak postępować w przypadku np. procedury reklamacyjnej. Odpowiednie szkolenia oraz zarządzanie procesem obsługi klienta to determinanty efektywnego działania pracowników zorientowanych na budowanie trwałych relacji z klientem. Nie bez znaczenia jest to baza danych o klientach, która nie tyle służy kadrze zarządczej na potrzeby analiz, co stanowi zbiór niezbędnych informacji o przebiegu kontaktów z klientami.