Czym jest nazwa marketingowa?

Przeczytaj także: Jak stworzyć dobrą nazwę?

Wystarczy zamknąć oczy i pomyśleć słowo "Rolls Royce", aby zobaczyć luksusowy samochód, albo "Marlboro", żeby bez trudu odtworzyć w wyobraźni charakterystyczną czerwoną paczkę. Nazwa więc, jeśli na dobre utrwali się w świadomości odbiorców, jest bezbłędnie kojarzona z odpowiednim produktem. Choć dziś trudno nam to sobie wyobrazić, Kodak mógłby równie dobrze być nazwą sera, a Coca-Cola marką samochodu. Jednak nazwy te są już tak zakodowane w świadomości odbiorców, że stają się prawie tożsame z desygnatem, z przedmiotem, który odkreślają.

Trudno jest także, bez zmiany nazwy, zmienić stosunek klientów do papierosów "Popularne", choćby zawierały najwyższej jakości tytoń. Nawet, jeśli zmieni się opakowanie, co zresztą mamy okazję obserwować ostatnio, to w świadomości klienta zawsze są to te same lub prawie te same "Popularne" (być może o to właśnie chodziło twórcom sloganu reklamowego "Po prostu Popularne"). Nazwa jest również najprostszym samodzielnym komunikatem, a także częścią każdego komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Tak jak imię człowiekowi, towarzyszy produktowi lub firmie od narodzin po śmierć. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Nazwa jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Przepis na sukces

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu na dobrą nazwę. W każdym indywidualnym wypadku o sukcesie decyduje przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, ale także intuicja, dobre wyczucie nadawcy nazwy i odrobina szczęścia.

Należy znaleźć pewną indywidualną formułę, choć bywają wypadki, że nową nazwę dostosowuje się do konwencji nazewniczej branży. Taką sytuację możemy zaobserwować na rynku margaryn, na który jest wiele produktów o podobnie brzmiących nazwach: Kama, Rama, Bona. Nowy produkt korzysta wtedy z pozycji, jaką wyrobił sobie produkt o uznanej już i zaufanej nazwie. Nie są to jeszcze działania wkraczające na niebezpieczny teren nieuczciwej konkurencji, choć i takich w polskiej (i nie tylko) praktyce nie brakuje. Zawsze będą istnieć firmy, które będą świadomie podrabiać uznane znaki towarowe. Jedyną formą zabezpieczenia przed skutkami takich działań jest rejestracja nazwy (i każdego innego znaku towarowego -- graficznego, słowno-graficznego lub dźwiękowego) w Urzędzie Patentowym.

Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa ma szansę na uzyskanie ochrony. W przeciwnym wypadku nadawcę może czekać bardzo przykra niespodzianka. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Tym bardziej że nie chodzi tu tylko o identyczność. Pod uwagę bierze się również podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym -- już zarejestrowanym lub zgłoszonym, a więc podlegającym prawnej ochronie. Nie zawsze najefektowniejsza nazwa jest rejestrowalna. Czasem trzeba dopuścić rozsądny kompromis. Warto jednak, bo najlepsza nawet nazwa, podrabiana i zniekształcana przez nieuczciwych konkurentów, po dłuższym czasie przynosi więcej strat niż zysków.

W Urzędzie Patentowym kończy się rola twórcy nazwy. Nawa zaś dopiero od tego momentu rozpoczyna swoje samodzielne istnienie. Od tego, jak zostanie wykorzystana, w jakich warunkach będzie promowana, zależą jej dalsze losy - sukces lub porażka. Rzadko zdarzają się nazwy „samograje”. Nazwie należy pomóc przez intensywną promocję i taką reklamę, która w mądry sposób wykorzysta cały zawarty w nazwie potencjał.