Badania rynkowe i marketingowe - paradoksy

Przeczytaj także: Jak wspólnie realizować badania

Błędne opinie o badaniach marketingowych w Polsce

W Polsce sytuacja jest dość dziwaczna. Z jednej strony - w firmach zarządzanych nowocześnie, gdzie menedżerowie są na bieżąco z nowymi trendami w zarządzaniu, świadomość i potrzeba badań jest spora. Dotyczy to głównie dużych przedsiębiorstw, które przekroczyły pewien pułap dochodów i zdają sobie sprawę, że pieniądze wydane na badania marketingowe zwracają się zwykle z nawiązką. Z drugiej jednak strony – właściciele, czy szefowie wielu mniejszych, średnich firm kojarzą błędnie badania marketingowe z badaniami opinii publicznej czy z badaniami społecznymi, a respondenci, którzy są obiektem badań mylą je... z telemarketingiem. Takie podejście wyraźnie sugeruje, że firmy trzeba edukować i informować, czym są badania rynku, jakie przynoszą korzyści, że to nie kaprys i widzimisię, a pomoc w rozwijaniu firmy i zwiększaniu zysków.

Na dodatek wśród wielu menedżerów pokutuje błędny pogląd, że badania marketingowe są bardzo drogie, mimo że nigdy nie próbowali zorientować się osobiście, jakie są koszty badań, a powtarzają zasłyszane i niesprawdzone opinie.

Firmy, w których działania marketingowe są prowadzone profesjonalnie, uznają badania za sprawę oczywistą i naturalną. Wiedzą, że mają do wyboru kilkadziesiąt firm badawczych, które takie badania prawidłowo przeprowadzą, choć zwykle w różnych cenach, najczęściej im większa agencja, tym koszty badań większe.

Im większa firma, tym większa świadomość i potrzeba badań

Z raportu przygotowanego przez wrocławską Agencję Badań Rynku Investzoom wynika, że tylko duże firmy, zatrudniające co najmniej kilkaset pracowników są skłonne zlecać badania wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym i budują na podstawie uzyskanych od nich informacji swoje strategie marketingowe. Jednocześnie tylko te firmy skłonne są wydać na badania kwoty rzędu 100 – 150 tys., a czasem więcej. Prezesi tych firm użyteczność i skuteczność badań rynkowych oceniają najwyżej, w skali od 1 do 5 najczęściej na 5. W firmach mniejszych, ograniczone fundusze powodują, że jeśli już miałaby zlecić badania marketingowe to są w stanie przeznaczyć na nie maksymalnie 5 tys. złotych. W związku z tym podejmują decyzje tylko w oparciu o informacje wewnętrzne, ewentualnie inne subiektywne źródła.

Problemy na linii klient – agencja badawcza

Niemal wszystkich ankietowanych interesowały nie tylko wyniki badań, ale również zalecenia doradcze, jakie proponuje agencja badawcza, co oznacza, że spodziewają się po firmie badawczej również funkcji typowo konsultingowej. Firmy oczekują nie tylko informacji, ale propozycji planu działania, konkretnych wniosków, czasem również pomocy w realizacji tego planu.