Siła nabywcza Polaków - gdzie sprzedawać?

Przeczytaj także: Wydatki gospodarstw domowych zmaleją?

Orientacja, gdzie mieszkają Polacy o przeciętnych lub ponadprzeciętnych zasobach finansowych, pomaga w podejmowaniu decyzji, gdzie należy intensyfikować wysiłki sprzedażowe. Bo na pewno warto – z szacunkowych danych GUS, pochodzących z badań budżetów gospodarstw domowych, bezsprzecznie wynika, że się bogacimy. W 2006 roku przeciętny miesięczny nominalny dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwie domowym wyniósł 835 zł i był wyższy o 8,5 proc. w stosunku do roku poprzedniego. To ważna informacja dla strategów sprzedaży, ale jednocześnie rozbudzająca ich apetyt na nieco bardziej szczegółowe dane. Jak każda średnia, nie dostarcza jednak informacji o zróżnicowaniu konsumentów, a tylko inspiruje do stawiania kolejnych pytań. Jakim potencjałem nabywczym dysponuje „moja” grupa docelowa?

Gdzie znajdują się obszary zamieszkane przez ludność charakteryzującą się podwyższonymi lub, co czasami pojawia się w definicjach grup docelowych, obniżonymi możliwościami nabywczymi? Czy i gdzie są takie obszary, w których mieszkańcy mogą nabywać więcej produktów z poszczególnych kategorii towarowych: FMCG, odzież i obuwie, a może artykuły wyposażenia wnętrz? I w końcu…

Gdzie znajdują się obszary, w których dynamika wzrostu potencjału nabywczego jest wyższa lub niższa od przeciętnego wzrostu w kraju? Takie pytania nasuwają się same.

Analiza GUS-owskiego szacunku średniego dochodu na osobę w polskich gospodarstwach domowych jasno uzmysławia, że w Polsce muszą być gdzieś „wyspy” z dużą koncentracją gospodarstw domowych o znaczącym potencjale nabywczym oraz takie obszary, gdzie możliwości zakupowe są mocno ograniczone.

Peter Drucker w swojej książce pt. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices” wyraża opinię, że „celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i… sprzedały się same”. Może, więc warto poszukać tych obszarów, w których owe „uczynienie sprzedaży zbyteczną” jest łatwiejsze ze względu na większą zasobność portfeli konsumentów.

Bogatsi na widelcu
Możliwych sposobów poszukiwań takich obszarów jest wiele. Analiza własnych danych sprzedażowych czy systematyczne gromadzenie opinii przedstawicieli handlowych o obserwowalnej zamożności ludności zamieszkałej na ich terytoriach sprzedażowych są niezwykle cennymi źródłami informacji. Mogą one być jednak obarczone dozą niebezpiecznego subiektywizmu. Warto, więc sięgnąć również po inne sposoby oceny rynków lokalnych – mogą to być badania pierwotne, np. w formie wywiadów ankietowych z konsumentami, realizowane na reprezentatywnych statystycznie próbach badawczych, może to być analiza danych wtórnych z najróżniejszych źródeł – wspomniany GUS czy też ZUS, KRUS, MSWiA, US, ARiMR i inne. Obie te formy zdobywania informacji o rynkach lokalnych łączą w sobie pomiary siły nabywczej ludności. Na ich podstawie powstaje Ogólny Indeks Siły Nabywczej, definiujący wartość towarów i usług, jakie mieszkańcy danego obszaru mogą zakupić w ciągu roku. Dzięki temu wiemy, o czym już niejednokrotnie wspominaliśmy, że przeciętny mieszkaniec Warszawy dysponuje o 50 proc. wyższą siłą nabywczą niż np. przeciętny mieszkaniec Starogardu Gdańskiego czy Skierniewic.

Znajdujący się dokładnie po drugiej stronie bieguna zamożności mieszkańcy okolic Sieniawy w woj. podkarpackim są w stanie kupić w skali roku towary i usługi o łącznej wartości ok. trzy razy mniejszej niż mieszkańcy np. Piaseczna k. Warszawy. Gdy przeciętny mieszkaniec gminy Brzeżno w woj. zachodniopomorskim wydaje 1 euro, mieszkaniec warszawskiej dzielnicy Ursynów może „wysupłać” aż 3,66 euro. Podczas gdy mieszkaniec osiedla LSM w Lublinie jest w stanie wydać na zakup towarów i usług dziennie blisko 15 euro, to mieszkańca osiedla Bronowice w tym samym Lublinie stać na niecałe 12 euro.