Wizerunek firmy a budowanie przewagi konkurencyjnej

Przeczytaj także: Co wpływa na corporate identity?

Można także powiedzieć, że tożsamość jest nowoczesnym i co bardzo ważne trwałym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Tam gdzie współzawodnictwo wytycza drogi ekonomii pozytywne wartości tożsamości korporacyjnej są zawsze bezpośrednio kojarzone z efektywnym biznesem. Anonimowość nie wspiera działań firmy i może hamować jej rozwój. W nadmiarze docierających do nas komunikatów jakość przekazywanych informacji generowanych przez firmę może zaważyć o sukcesie lub porażce niejednego przedsięwzięcia. Otoczenie czyli odbiorcy komunikatów firmy coraz bardziej krytycznie i świadomie odbierają informacje, jakie chcą im przekazać przedsiębiorstwa. Dodatkowym argumentem jest fakt, że wybór towaru czy usługi nie zawsze oparty jest o pragmatyczne oceny klienta. Coraz częściej wizerunek dostawcy, czyli nasze wyobrażenie o firmie decyduje o zakupie. Firmy bez wyrazu i indywidualnej tożsamości giną w masie komunikatów jakimi bombarduje nas rynek. Bez indywidualnej tożsamości firma ma nikłą szansę na rozpoznanie i akceptację przez coraz bardziej wymagających klientów. W powszechnej świadomości klientów uznana firma prawie zawsze oferuje, można wręcz powiedzieć gwarantuje, dobry produkt lub wysokiej jakości usługę.

Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy od otoczenia, w szczególności od konkurentów, zbudowanie rozpoznawalności na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną fazą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu zbudowanie trwałego pozytywnego wizerunku firmy, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie wizerunkowo realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy.

W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywny wewnętrzny wizerunek firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej.

Należy zwrócić uwagę, że samo posiadanie identyfikacji, czyli odróżnienia od konkurentów nie gwarantuje sukcesu. Musi wyróżniać pozytywnie od konkurentów i być tak dobrana do specyfiki przedsiębiorstwa, aby była zgodna z jego wizją i strategią działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie tożsamości nie polega na używaniu istniejących na rynku konwencji i standardów, a poszukiwaniu własnego „ja”. Dopiero wtedy tożsamość winduje i wyróżnia nasze działania na wyższy poziom, a nie upodabnia do otoczenia.

Celem budowania tożsamości nie może być dorównywanie otoczeniu, a jego wyprzedzanie. Poszukiwanie i budowanie wewnętrznej i zewnętrznej przewagi konkurencyjnej wynikającej z istoty i konceptu prowadzonego biznesu powinno stać się podstawą kreowania tożsamości korporacyjnej. Tożsamość staje się wtedy motorem wykorzystującym siłę konceptu biznesowego i generuje wewnętrzną synergię między wizerunkiem firmy, a strategią firmy. Bez odpowiedniego wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Słaby i nieefektywny marketing nie wspiera dostatecznie realizacji strategii biznesowej, co skutkuje kłopotami w osiąganiu celów.