Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

Trafny insight konsumencki

Co to właściwie jest insight konsumencki? Napisano na jego temat wiele książek, a ciągle pełno wokół niego nieporozumień. Zanim napiszę, czym insight (prawdopodobnie) jest, napiszmy, czym nie jest na pewno:

Insight nie jest deklaracją konsumenta – „kocham swoje dziecko, więc szukam dla niego najlepszych produktów”. Insight nie jest prostym faktem, obserwacją typu „30 proc. kobiet codziennie maluje szminką usta”. Insight stoi za faktami i obserwacjami. Insight ujmuje coś znanego w zupełnie nowy sposób. Insight olśniewa, zaskakuje, odkrywa jakąś, głęboko dotąd ukrytą, prawdę o konsumencie. Prawdę, która stoi zwykle poza świadomością konsumenta, więc nie można go o nią zapytać. Prawda ta dotyczy emocji konsumenta, a te jest mu bardzo trudno zidentyfikować i nazwać – „większość kobiet maluje się nie po to, by się wyróżnić, ale po to, by nie odstawać od innych” - która z kobiet to wie? Która się do tego przyzna? Także to, że matka kocha swoje dziecko, jest absolutnie oczywiste. To nie jest insight. W konstruowaniu marki dla dzieci, matek lub całych rodzin trzeba sięgnąć głębiej – w tym przypadku do opowieści konsumentek o relacjach z dziećmi i innymi członkami rodziny, o roli dzieci w rodzinie, może o cieniach macierzyństwa? Poszukiwanie dobrego insightu to właśnie takie „kopanie”, grzebanie w danych, w wypowiedziach konsumentów, weryfikowanie swoich przemyśleń w dyskusjach, wielokrotne wracanie do tych samych materiałów, żeby zweryfikować różne tezy.

Jest to często wielki wysiłek badawczy, ale przede wszystkim interpretacyjny, intelektualny. Jako taki, bywa nadzwyczaj ciekawy i pouczający. Pozwala dowiedzieć się czegoś o ludziach i o życiu.

Dobry produkt i trafny wybór komunikowanej cechy

W kulturze masowej funkcjonuje stereotyp, że pracownicy agencji reklamowych zajmują się wciskaniem ludziom beznadziejnych produktów, których oni nie potrzebują. Wynikałoby z tego, że reklama jest wszechmocna. Czy naprawdę jest? Biorąc pod uwagę sporą ilość wprowadzanych, co roku i wspieranych poważnymi kampaniami produktów, których po kilku latach nikt już nie pamięta, prawda nie jest chyba taka różowa. Reklama może niezwykle atrakcyjnie i trafnie opowiedzieć o produkcie tak, że rozentuzjazmowani klienci ruszą do sklepów, jednak tu czeka nas chwila prawdy. Jeśli w reklamie dokonano manipulacji, jeśli produkt trafia w potrzebę, którą tak naprawdę odczuwa się bardzo rzadko, albo sam produkt jest po prostu słaby – niskiej jakości, niesmaczny, źle zaprojektowany – cały wysiłek idzie na marne. Dlatego też niezwykle istotne jest oferowanie klientom dobrego produktu... tak po prostu. Zadanie stratega polega tu na dokopaniu się do tej jego cechy, która w rzeczywisty sposób odpowiada na zidentyfikowany wcześniej insight konsumencki. Związek powinien być jasny i czytelny. Jeśli produkt i insight nie łączą się, nie twórzmy konceptu na siłę. Konsumenci bardzo szybko odkryją mistyfikację – będą używać produktu z zupełnie innych, własnych powodów albo go odrzucą. Lepiej w tej sytuacji zostawić swój „killerinsight” na potem.

Rola analizy i intuicji

Proces tworzenia strategii składa się z dwóch etapów: analizy i kreatywnej interpretacji uzyskanych informacji, biorąc pod uwagę wszystkie kluczowe czynniki. Strategia, która kończy się na analizie, nie jest de facto strategią, jest zaledwie diagnozą sytuacji. Gdyby Napoleon kończył na analizie, nie mielibyśmy brawurowych kampanii, które przesądzały losy bitew. Analiza jest bowiem w stanie dostarczyć nam liczbowej, twardej wiedzy, która dotyczy przeszłości.

Kształtowanie przyszłości wymaga:

• kreacji własnej wizji zdarzeń w oparciu o wiedzę i intuicję dotyczącą możliwych scenariuszy,
• planu kroków, które mają do niej doprowadzić.

Do tego analiza nie doprowadzi, choć stanowi konieczną bazę.