Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

2005 – Heyah

Konstrukcja marki i kampania oparły się na bardzo silnym insighcie konsumenckim – „sieci komórkowe robią nas w balona”; klientom zaoferowano więc uczciwą cenę, jednak wyrazista komunikacja postawiła na młodą grupę docelową o lekko anarchizującym spojrzeniu na życie.

2007 – Zelmer 2007

Znam Zelmera od lat, miałem taki odkurzacz, kiedyś, dawno. A teraz? Wygląda niby fajnie, ale czy to działa? Czy mi się nie rozleci za miesiąc? – taki jest mój stosunek do Zelmera. Założę się, że większości czytelników także. I stąd kampania – prosta, trafia w sedno, bezpretensjonalna i nośna, jako długoterminowa platforma komunikacji.

2007 – Tyskie

Każdy piwosz to piłkarz. A jak już forma nie ta, to przynajmniej kibic. Stąd zaangażowanie w piłkę nożną. Jeśli zaś Tyskie, to „Nasze najlepsze” – to wiadomo, że piłka musi być na poziomie narodowym. A stąd już tylko krok do genialnego w swej prostocie pomysłu na wielką narodową kampanię kibicowania polskiej drużynie. Każdy miał tę flagę na balkonie! No, może prawie każdy... Czy trzeba lepszego dowodu na pobudzenie emocji konsumentów?

Dlaczego tak trudno wygenerować emocje?

U źródeł powodzenia każdej z powyższych kampanii leżało silne pobudzenie emocji konsumentów. Zwróćmy uwagę – nie opowiedzenie o emocjach, ale realne ich pobudzenie. Mimo że tyle się mówi, że reklama ma budzić emocje, to jednak wiele reklam tylko o nich opowiada. Reklamy mówią mi, jak mam się czuć w kontakcie z marką – że przy produkcie A powinienem poczuć się zainspirowany, przy B spokojny i bezpieczny, przy C – czuć dreszcz ekscytacji. To trochę tak, jakby w kinie obok napisów tłumaczenia pojawiały się didaskalia – „spokój”, „zdenerwowanie”, „zaintrygowanie”, „poczucie pełni życia”, „nuda”. Reklama powinna wzbudzać emocje, jeśli mają one zostać przetransferowane na markę. Tylko wtedy będę je odczuwał na myśl o niej lub gdy widzę ją w sklepie. Opowiedzieć o nich jest łatwo, wystarczy, że lektor przeczyta dwa zdania tekstu. Żeby je pobudzić, trzeba wymyślić mocny scenariusz, obronić go przed klientem, obronić na prezentacji agencji badawczej. Na badaniach zwykle takie koncepty odpadają, bo... budzą skrajne emocje. Niezwykły paradoks – teoretycznie tworzymy reklamę, by budzić emocje, ale odrzucam te koncepty, którym się to udaje. Dlatego nie rekomenduję badania konceptów reklamowych na etapie storyboardów. Badania takie uśredniają postawy konsumenckie i dają fory pomysłom „letnim” – ani bardzo dobrym, ani bardzo złym. W ten sposób dają zafałszowane informacje decyzyjne.

Utrudniają tworzenie rzeczy innowacyjnych – klienci zawsze wybierają „piosenki, które już kiedyś słyszeli”. Koncepty, które widzą odnoszą do tego, co znają i lubią. Jeśli oprzemy swoje rozwiązania strategiczne na prawdziwych emocjach, a nie tych które sami wymyśliliśmy przy biurku na swoim doświadczeniu i intuicji, jeśli oddamy nieco kontroli nad procesem będąc otwartymi na „nieoczekiwane” – dajemy sobie szansę na stworzenie czegoś wielkiego, pełnego energii i siły rażenia. Bezpieczne poruszanie się w obszarze Golden Standardu, opinii konsumentów zawsze zamknie nas w getcie tego, co gdzieś już wielokrotnie widzieliśmy choć nie pamiętamy dokładnie gdzie.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .