Merchandising w Polsce - perspektywy

Przeczytaj także: Preselling zyskuje na znaczeniu

Podstawowym problemem towarzyszącym początkom usług merchandisingowych w Polsce była niska świadomość na temat znaczenia samego pojęcia merchandisingu. Na rynku nie funkcjonowała czytelna definicja, a handlowcy nie potrafili wyjaśnić, na czym polega rola merchandisera i czym różni się obszar jego działań od zadań np. przedstawiciela handlowego. Ten problem dotyczył zarówno pracowników sieci, jak i potencjalnych klientów usługi. Niewłaściwe rozumienie funkcji merchandisingu powodowało, że agencje realizujące zlecenia starały się często pogodzić rozbieżne interesy sieci handlowych i dostawców. Była to sytuacja kuriozalna – dostawcom zależy przecież na jak najlepszej sprzedaży ich produktów, sieci dążą zaś do maksymalizacji przychodu ze sprzedaży całego asortymentu.

Dodatkowym utrudnieniem był fakt, że sieci handlowe nie prowadziły prac nad systemami merchandisingowymi sklepu (odpowiednie oznaczenia, planogramy). W rezultacie zarządzanie ekspozycją przebiegało chaotycznie, a przedstawiciele sieci nie byli świadomi roli, jaką w procesie sprzedaży odgrywa merchandising.

Dekada później, czyli dziś

Obecna sytuacja diametralnie różni się od tej sprzed 10 lat. Zarówno producenci, jak i zarządzający sieciami handlowymi dostrzegają konieczność ciągłych działań promocyjnych w miejscu sprzedaży. Niewątpliwie jest to związane z dynamicznymi zmianami, jakie zaszły w polskim handlu w ostatnim czasie. W raporcie przygotowanym przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową czytamy, że w latach 2000 – 2004 liczba supermarketów zwiększyła się niemal o 50 proc., a liczba hipermarketów wzrosła jeszcze bardziej, bo aż trzykrotnie. Jednocześnie z rynku wypierane są niewielkie sklepy o powierzchni poniżej 100 metrów kwadratowych. Z kolei z badań przeprowadzonych przez CBOS wynika, że ponad 66 proc. polskich konsumentów robi zakupy w hipermarkecie lub w dużym centrum handlowym. Te czynniki okazały się ważnym impulsem, który pozytywnie wpłynął na rozwój merchandisingu w kraju.

Choć producenci wciąż wydają krocie na reklamy telewizyjne czy prasowe, to mają świadomość, że siła oddziaływania narzędzi ATL jest coraz słabsza. Dlatego też swoją uwagę kierują coraz częściej na działania BTL. Możemy zaryzykować tezę, że dziś to nie ekran telewizora, ale sklepowa półka jest miejscem, w którym marketerzy toczą walkę o portfel konsumenta.

W ciągu ostatnich lat polscy menedżerowie mieli też okazję gruntownie zapoznać się z zachodnimi badaniami naukowymi, które traktują o działaniach w miejscu sprzedaży. Na wyobraźnię marketerów działały szczególnie wnioski wysnuwane z badań Point of Purchase Advertising International, w myśl których ponad 70 proc. decyzji zakupowych konsumenci podejmują w miejscu sprzedaży. Te liczby świadczą wprost o skuteczności zabiegów promocyjnych w miejscu sprzedaży, m.in. działań merchandisingowych i prawidłowej ekspozycji produktów.

Klienci chcą więcej

Wzrost wiedzy i dynamicznie rosnący popyt przekładają się na coraz bardziej świadome działania sieci handlowych. W efekcie zmienia się też rola merchandisera, która nie ogranicza się już tylko do układania towaru na półce. Dziś jego główne zadania to również dostarczanie danych rynkowych czy bieżąca kontrola materiałów POS.

Swoją strukturę zmieniają również same agencje merchandisingowe. Uczestnicy rynku zdają sobie sprawę, że tylko sprawna organizacja i rozumienie potrzeb klienta zapewni im konkurencyjność. Kluczem do sukcesu jest właściwa struktura terenowa firmy oraz efektywny system przepływu informacji. Ryzyko popełnienia błędu jest spore (przypomnijmy, że agencje koordynują pracę nawet kilku tysięcy rozproszonych pracowników). W tej sytuacji skutecznie mogą działać tylko te firmy, które dzięki odpowiedniej strukturze i błyskawicznej komunikacji potrafią szybko zidentyfikować błędy i je naprawić. Duża częstotliwość wypłat wynagrodzeń sprawia, że firma z branży merchandisingowej musi posiadać też odpowiednio wysoki kapitał umożliwiający sprawne rozliczenia z pracownikami.