Merchandising w Polsce - perspektywy

Przeczytaj także: Preselling zyskuje na znaczeniu

Większa świadomość w grupie odbiorców usług merchandisingu oznacza również większe wymagania wobec agencji. Klienci oczekują od firm merchandisingowych coraz szerszego wachlarza usług. Prognozujemy, że branżę czeka stopniowa ewolucja w kierunku kompleksowych działań z zakresu BTL. Już dzisiaj agencje są odpowiedzialne nie tylko za właściwą opiekę nad ekspozycją, ale również za wsparcie promocyjne produktu, zebranie danych rynkowych czy dostarczenie materiałów POS i digital merchandising (coraz częściej zajmują się też ich produkcją). Tym samym sytuacja w polskiej branży merchandisingowej upodabnia się do tej, jaką obserwujemy w Europie Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych, gdzie agencje poszły w stronę całościowego BTL. Zmiany na naszym rynku przebiegają błyskawicznie; jeżeli firmy nie będą elastyczne i nie odpowiedzą natychmiast na zapotrzebowanie rynku, nie mają szans na przetrwanie.

Nowe branże, nowe narzędzia

Potrzebę zarządzania ekspozycją w miejscu sprzedaży coraz częściej dostrzegają placówki usługowe oparte o rozproszoną sieć sprzedaży. Dostawcy działający w oparciu o setki, a czasami tysiące własnych (lub franchisingowych) punktów handlowych dostrzegli drzemiący w nich potencjał skutecznej komunikacji z klientem. Banki, sieci GSM, firmy ubezpieczeniowe potrzebują narzędzi do efektywnego zarządzania miejscami ekspozycyjnymi liczonymi często w tysiącach. Dlatego skłaniają się ku merchandisingowi jako rozwiązaniu pozwalającemu integrować działania marketingowe i zarządzać ekspozycją w najmniejszych nawet placówkach na terenie całego kraju.

Branża wykorzystuje dobrą koniunkturę inwestując w nowe rozwiązania i technologie. Na rynku można dostrzec coraz śmielsze próby wykorzystania marketingu zapachowego czy floral merchandisingu, czyli ekspozycji za pomocą roślinności. Do świadomości marketerów przebił się również digital merchandising. W Polsce działania z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych skupiają się na stosowaniu sieci ekranów LCD czy plazmowych. Na Zachodzie możemy już dostrzec kolejną fazę digital merchandisingu, która kładzie nacisk na wykorzystanie narzędzi zapewniających konsumentom interakcję (np. ekrany dotykowe). Możemy się spodziewać, że tego typu interaktywne narzędzia wkrótce zagoszczą również w naszych sieciach i galeriach handlowych.

Wyzwania przed branżą

Wydaje nam się, że jednym z największych wyzwań dla branży jest sytuacja na rynku pracy. Problem ten dotyczy w zasadzie wszystkich segmentów rynku, ale w przypadku firm merchandisingowych jest szczególnie istotny. Pamiętajmy, że ponad 90 proc. podstawowej usługi firm merchandisingowych to praca ludzi. Obecny stan rynku pracy w znaczący sposób utrudnia rekrutowanie wartościowych pracowników, zarówno sieciom handlowym, jak i agencjom, a w konsekwencji obniża możliwość realizacji działań merchandisingowych. Sytuację utrudnia dodatkowo wysoka rotacja pracowników – współczynnik rotacji szacujemy na poziomie 30 proc. W tej sytuacji agencje muszą inwestować w narzędzia, które pozwalają koordynować pracę merchandiserów w tak trudnych warunkach, jak np. dedykowane systemy informatyczne czy platformy e-learningowe. Takie rozwiązania pozwalają obniżyć koszty szkolenia pracowników i jednocześnie pozwalają na świadczenie usług wyższej jakości.

Dostrzegamy również konieczność działań edukacyjnych na rzecz branży. Choć w gronie potencjalnych klientów świadomość na temat usługi jest zadowalająca, to jednak w odczuciu społecznym merchandising wciąż jest nowym i raczej niezrozumiałym pojęciem. Agencje powinny działać razem na rzecz rzetelnego informowania o branży. Pomocne w tych działaniach mogą okazać się badania, które niektóre firmy wykonują na potrzeby swoje i swoich klientów (np. „Badanie skuteczności merchandisingu w polskich bankach” zrealizowane przez PMT Marketing System). Publikacja wyników takich badań pomoże upowszechnić prawidłowe rozumienie terminu w świadomości masowego odbiorcy. Konieczna jest też współpraca z dziennikarzami mediów ogólnotematycznych oraz ich edukowanie. Naszą konsternację wzbudził niedawno artykuł w poważnym ogólnopolskim dzienniku, w którym autorka definiuje merchandising jako „dziedzinę ekonomii badającej wzrost sprzedaży”. W mediach ogólnych istnieje tendencja do przedstawiania merchandisingu jako swoistej manipulacji świadomością konsumenta odwiedzającego placówkę handlową. Naszym zdaniem merchandising, przedstawiając jak najwięcej informacji na temat produktu, ma umożliwić klientowi dokonanie świadomego zakupu. Traktujemy konsumenta jak partnera. Ostateczny wybór i tak należy do niego.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .