Holding a tożsamość korporacyjna

Przeczytaj także: Wizerunek firmy a budowanie przewagi konkurencyjnej

Po co holdingowi tożsamość korporacyjna?

Dobre i złe strony holdingu

W opozycji do wymienionych zalet grup kapitałowych pojawiają się ich wady. Po pierwsze grupy te są podmiotami gospodarczymi o zróżnicowanej strukturze kapitałowej. Powiązania pomiędzy poszczególnymi spółkami zależnymi a spółką matką mogą być bardzo zawiłe, co nie sprzyja budowaniu zaufania wśród potencjalnych inwestorów. Ponadto tak duże organizmy, jak na przykład grupy kapitałowe, są często bezwładne. Można porównać je do tankowców - są kolosami, którymi bardzo trudno manewrować. Kapitan, zanim wyruszy w rejs, skompletuje załogę oraz dobierze zestaw narzędzi, które ułatwią mu nakierowanie statku na obrany kurs. Jednym z narzędzi pozwalających sprawnie zarządzać dużą i zdywersyfikowaną strukturą może być tożsamość wizualna organizacji.

Jaka tożsamość dla grup kapitałowych?

Tożsamość korporacyjna to odwzorowanie niezbywalnych i niepowtarzalnych atrybutów firmy w elementach jej prezentacji zewnętrznej. Oznacza to, że każdy element komunikacji przedsiębiorstwa, począwszy od nazwy, przez symbol i logo, aż po wszelkie akcydensy, materiały informacyjne i promocyjne odzwierciedla wartości, które są istotą działania firmy, odbiciem jej pozycji oraz ambicji. Posłużmy się tu przykładem PKN Orlen, którego tożsamość zawiera takie wartości, jak siła, energia, narodowy zasięg działania. W przypadku holdingu budowanie tożsamości jest szczególnie trudne ze względu na jego rozbudowaną strukturę i, bardzo często, skomplikowane powiązania kapitałowe. Tożsamość holdingu musi bowiem uwzględniać wartości nie tylko spółki nadrzędnej, ale i spółek podporządkowanych oraz pokazywać relacje zachodzące pomiędzy różnymi szczeblami struktury grupy. Innymi słowy, rolą architektury portfela spółek jest zaprezentować, jak wygląda cała grupa kapitałowa, które skrzypce grają w niej poszczególne spółki, jaką filozofię postępowania na rynku przyjął holding.

Korzyści z budowy tożsamości holdingów

Zarządzanie zmianami struktury

Holding to płynny zespół powiązanych ze sobą podmiotów gospodarczych. W zależności od strategii zarządu, dokupowane są nowe spółki, inne zaś sprzedawane. System tożsamości pozwala efektywnie zarządzać przepływami wizerunku i reputacji przez komunikowanie stopnia zależności pomiędzy spółką matką a spółkami córkami. Dzięki odpowiednio opracowanym normom komunikacji, spółkę można łatwiej bądź trudniej wyodrębnić z grupy, a to umożliwia sterowanie zmianami struktury w zależności od decyzji zarządu. Przybierający na sile proces globalizacji gospodarczej i wzrost konkurencji wymusza na podmiotach gospodarczych tworzenie coraz bardziej złożonych układów organizacyjno - kapitałowych. W związku z tym konieczne staje się komunikowanie otoczeniu, zachodzących pomiędzy uczestnikami grupy, relacji podległości i zależności. Odzwierciedlenie funkcji spółek zależnych

Segmentacja spółek zależnych

Poprzez system tożsamości wynikający ze strategii architektury portfela można również dokonać uporządkowania spółek holdingu. Przypominać to może dokonanie segmentacji rynku, która jest narzędziem znanym z marketingu. Segmentacja pozwala zidentyfikować oraz połączyć w homogeniczne grupy potencjalnych klientów – odbiorców marki. W holdingu klientami są właśnie spółki zależne. Rolę kierownika marki pełni tu spółka matka. Dzięki takiej segmentacji spółek, każda z nich wie, jaką rolę ma pełnić w grupie. Holdingi to także firmy zarządzające szerokim portfelem marek. Każdy z podmiotów należących do grupy kapitałowej zarządza własnymi markami. Architektura portfela jest w tym wypadku nie tylko narzędziem do komunikowania wartości, ale służy również dokonaniu segmentacji marek wewnątrz grupy, optymalizacji ich ilości oraz jakości.