Skuteczne zarządzanie ZOZ-em

Przeczytaj także: Opieka zdrowotna w Polsce - funkcjonowanie do 2008 r.

Autorzy książki „Podstawy zarządzania zakładem opieki zdrowotnej” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) w jednym z rozdziałów przypominają, że wiedza fachowa jest potrzebna do ŚWIADCZENIA usług — wykonywania pewnych czynności, które przynoszą korzyść klientom. Natomiast aby zdobyć klientów czyli mieć komu świadczyć usługi, trzeba ZAPROJEKTOWAĆ i SPRZEDAĆ produkt — a do tego potrzebna jest wiedza z zakresu marketingu usług.

Usługi medyczne są znakomitym przykładem, ponieważ są bardzo dobrze znane nam wszystkim — były wykonywane od niepamiętnych czasów. Wytwarzane w sposób zgodny z tradycją, posiadały coś, co je wyróżniało, wykonawcę i stosowaną przez niego medyczną metodę, spośród innych usług. Właśnie to, co stanowi podstawę odrębności usług medycznych, zwykło się w marketingu usług określać mianem rdzenia. Rdzeń usługi jest więc synonimem świadczenia medycznego, gdyż bez „rdzennych” działań usługodawcy żadna usługa nie mogłaby powstać. O tym, w jaki sposób ukształtować rdzeń, wiedział wyłącznie lekarz profesjonalista i on też decydował o jego zawartości. Ta wyłączność decydowania o rdzeniu umacniała dominującą pozycję usługodawcy, utrwalając asymetryczność relacji usługowej z klientem. Oparta na wiedzy umiejętność poprawnego wykonywania rdzenia była przez stulecia tą kompetencją, której posiadanie było wystarczającym warunkiem prowadzenia profesjonalnej praktyki medycznej.

Dziś te kompetencje nie wystarczają, aby mieć komu świadczyć usługi. Okazało się, że rozkład znaczeń pomiędzy tak rozumianym rdzeniem a całą resztą, składającą się na wykonaną usługę, wygląda bardzo różnie i, jak zawsze, zależy od punktu widzenia.

Z punktu widzenia usługodawcy oczywiście najważniejszy jest rdzeń, ponieważ w jego wykonaniu się usługodawca się specjalizuje, a posiadane kwalifikacje podbudowane zostały specjalistyczną wiedzą z określonej dziedziny nauk medycznych. Z punktu widzenia dyrektora (ekonomicznego) placówki medycznej rdzeń jest też najważniejszy, ponieważ pochłania on zwykle 70% ogółu kosztów realizacji świadczenia.

Natomiast z punktu widzenia klienta-usługobiorcy znaczenie nadawane rdzeniowi jest odmienne. W swojej ocenie nie koncentruje się on bowiem wyłącznie na rdzeniu, lecz rozpatruje atrakcyjność całego świadczenia usługowego, wychodząc ze słusznego przekonania, że każdy profesjonalista potrafi dziś poprawnie wykonać rdzeń. Poza tym okazało się, że usługobiorca nie był już dłużej skłonny akceptować dotychczasowego braku staranności w oznakowywaniu i porządkowaniu usług medycznych. Ukryty za kompetencjami medycznymi rdzeń, zwykle szyfrowany specjalistycznym słownictwem medycznym, czynił usługę trudno rozpoznawalną w procesie rutynowych działań czy stosowanych procedur medycznych. Jedyne posunięcie, mające ułatwić identyfikację seryjnie wykonywanej usługi, sprowadzało się do uzupełnienia rdzenia jakąś zewnętrzną „orbitą", zwykle oznakowaną nazwiskiem lekarza (sektor publiczny) lub ceną (praktyka prywatna).

Te amatorskie „marketingowe” czynności mogły w jakiejś mierze ułatwić rozpoznanie usługi i usługodawcy, ale nadal pozostawała orbita szczelnie izolująca rdzeń, czyniąc z usługi co najwyżej usługowy półprodukt. I właśnie przezwyciężenie tak rozumianego zamknięcia usługi stanowiło podstawę jej marketingowego przetworzenia, a jej celem stal się bogato wyposażony produkt usługowy. Jedno jest pewne — nie uda się tego dokonać bez zaangażowania pacjenta.