Pozycjonowanie marki - koncept

Przeczytaj także: Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Koncept strategiczny to po prostu opowieść, którą marketer opowiada o swojej marce. Każda marka musi przecież mieć swoją opowieść, najlepiej taką, w którą wierzą konsumenci i która jest uzasadniona ofertą produktową marki. Jak w każdej opowieści, tak i w koncepcie są fragmenty, które mają zwrócić uwagę słuchacza – zainteresować go i poruszyć emocje. Są też fragmenty, w których opowiadający, w sposób mniej lub bardziej natarczywy, wychwala swoje zalety, męstwo czy mądrość. W tej opowieści trzeba także dowieść, że to, co się mówi, jest prawdziwe lub przynajmniej ma znaczące pozory prawdy. Mówiąc najkrócej, koncept strategiczny dostarcza informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania, oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówi o samej istocie marki. Obecnie z konceptów strategicznych korzystają nie tylko największe korporacje, coraz częściej są one tworzone na potrzeby mniejszych marek międzynarodowych i także marek polskich.

Po co nam właściwie wiarygodna opowieść o marce? Może wystarczy opisać markę jednym zdaniem, np. sloganem reklamowym, albo precyzyjnie określić jej esencję, np. radość życia czy niezawodny samochód? Problem jednak w tym, że nasycenie konkurencyjne rynku wymusiło odwoływanie się do emocji jako wymiarów pozycjonowania marek, ponieważ różnicowanie funkcjonalne zawodzi wobec bardzo porównywalnej jakościowo i technologicznie oferty.

Emocje mają to do siebie, że są rozumiane bardzo indywidualnie i nie ma jednej definicji miłości, radości, optymizmu czy akceptacji. O ile więc definicja cech funkcjonalnych produktu stanowiących esencję pozycjonowania jest dosyć uchwytna (np. „niezawodność” w branży samochodowej oznacza, że samochód ma się nie psuć), o tyle definicja emocji musi zostać sprecyzowana, aby została zrozumiana przez konsumentów zgodnie z zamierzeniem marketera. No bo czymże jest na przykład radość życia, która ostatnio dość często pojawia jako pozycjonowanie różnych marek? Czy obiecując radość życia marka powinna wyrażać ją skokiem na bungee i nurkowaniem z żarłaczami wielkimi u wybrzeży RPA, czy może raczej ciepłem domowego ogniska i radości z bliskości drugiego człowieka, a może odczuwaniem przestrzeni i ciszy? Ten prosty przykład pokazuje, jak bardzo możemy się rozminąć z naszymi konsumentami, jeśli jako marketerzy zawierzymy jedynie własnym sądom i wyobrażeniom. Tak więc nawet najbardziej trafna i najstaranniej sformułowana przez stratega esencja marki powinna zostać skonfrontowana z wyobrażeniami, językiem i rozumieniem konsumentów.

Idealny koncept strategiczny

Idealny koncept jest prosty, spójny logicznie, przekonujący, wyróżniający i angażujący. Pokazane w nim korzyści są unikalne, a zarazem ważne dla konsumenta. Ponadto idealny koncept z założenia ma przekazywać jeden lub jednorodny komunikat (single message). Wszystkie elementy konceptu pracują na przekazanie tej jednej informacji, która stanowi esencję marki.

Koncept składa się z trzech elementów: insightu, benefitu i Reason to Belive. Pierwsze dwa są zwykle formułowane na podstawie głębokiej wiedzy pochodzącej z badań marketingowych, ponieważ muszą być silnie osadzone w kontekście konsumenckim (potrzeb, użytkowania produktu, marek konkurencyjnych). Ostatni, choć ma swoje korzenie w technologii, wiedzy o produkcie i jego właściwościach, sprawdzany jest z konsumentami odnośnie do wiarygodności i siły przekonywania. Reason to Belive pozwala zrobić użytek z cech funkcjonalnych produktu i jest silnie osadzony w kontekście produktowym.

Znalezienie nowego insightu konsumenckiego może prowadzić do powstania idei nowego produktu/marki – wtedy w koncepcie najważniejszy jest insight, a znalezienie właściwego i pasującego benefitu to wtedy główny cel badań konsumenckich. W przypadku repozycjonowania marek kluczowym elementem konceptu jest benefit lub benefit emocjonalny uzupełniający benefit funkcjonalny – istniejący i niezmienny. RTB zwykle nie jest odkrywczy, chyba że uda się znaleźć cechę produktu jeszcze niezagospodarowaną przez nas czy konkurencję, a istotną dla uzasadnienia benefitu.