Pozycjonowanie marki - koncept

Przeczytaj także: Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Insight

Przyjmuje się, że powodzenie i potencjał konceptu w dużym stopniu zależy od znalezienia prawdziwego, angażującego i „otwierającego oczy” insightu konsumenckiego. Insight (lub ACB, STS, problem setup) w najprostszym rozumieniu to fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może być przekształcony w pomysł marketingowy. W koncepcie insight stanowi wprowadzenie do tego, co będzie powiedziane dalej, buduje kontekst do mówienia o produkcie. Może opierać się na zwyczajach konsumentów, wadzie lub częstym problemie kategorii, trudnej sytuacji dla konsumenta, powszechnym przekonaniu (a common belief) podzielanym przez większość grupy docelowej lub nowym trendzie. Jak widać insightem może być praktycznie wszystko; zwrot „czuję się niewyraźnie” (dla Rutinoscorbinu), problem zgłaszany przez konsumentki, że zimą włosy się bardziej elektryzują (dla Pantene pro-V), lub obserwacja, że dzieci lubią robić, jeść i pić to samo, co dorośli (dla kawy zbożowej Caro).

Najbardziej nośne insighty bywają odkrywane lub zaobserwowane. Rzadko są wymyślane bez kontaktu z konsumentem. Do odkrywania insightów służą badania jakościowe prowadzone na grupie użytkowników kategorii. Dla marek, które funkcjonują w warunkach silnej konkurencji, do odkrycia dobrych insightów nie wystarczają już zwykłe FGD. Należy sięgnąć po metody dające bardziej specyficzne informacje: etnografię, wywiady w domach konsumentów poprzedzane przygotowaniem „pracy domowej”, panele jakościowe prowadzone z osobami otwartymi i zaangażowanymi w określoną kategorię produktową.

Benefit

Dla marek, które konsekwentnie realizują swoją strategię pozycjonowania, benefit pozostaje taki sam przez długie lata; Vizir od lat obiecuje najdoskonalszą biel, a Jacobs Kronung królewski aromat. W przypadku takich marek, których obietnica jest od lat niezmienna, konsumenci pomagają w znalezieniu benefitów emocjonalnych, a tym samym sprawiają, że wzrasta zainteresowanie marką i staje się ona bliższa emocjonalnie swoim użytkownikom. W idealnej sytuacji benefit funkcjonalny powinien pociągać za sobą emocjonalny: podpaski dają ochronę, która prowadzi do poczucia bezpieczeństwa, leki przeciwbólowe uśmierzają ból i pozwalają na normalne życie, a środki odchudzające powodują mniejsze łaknienie i w konsekwencji prowadzą do szczęścia.

RTB

Ostatnim ważnym elementem konceptu jest RTB (lub reason why), które uzasadnia benefit i czyni go wiarygodnym. W roli RTB pojawiają się składniki produktu lub ich kombinacje; sposób działania produktu; rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement); rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement) i wiele innych. Często RTB pokrywa się z USP, które kiedyś stanowiło podstawę pozycjonowania marek. Jednak obecnie wyróżnienie się nie wystarcza, marka musi dostarczyć wartości dodanej wyrażonej w koncepcie strategicznym benefitem lub benefitem i insightem.

Jak pisać koncept strategiczny

Jeśli mamy benefit i pomysły na RTB, odkryliśmy kilka insightow, które wydają się dobrze rokujące, pora na napisanie konceptów i pokazanie ich w całości konsumentowi.

Pisząc koncept strategiczny, należy używać języka konsumentów, szczególnie w zakresie nomenklatury charakterystycznej dla danej branży (powinniśmy ją znać lub poznać na podstawie badań konsumenckich). Nie wszystkie koncepty mają właściwą strukturę i mogą stanowić użyteczne narzędzie. Niektóre są „zbyt produktowe”, czyli stanowią detaliczny opis produktu lub usługi przygotowany z punktu widzenia producenta. Szczegółowe informacje o stosowanej technologii, ilości produkowanych wariantów czy nawet sposobie użytkowania mają małe szanse na wzbudzenie entuzjazmu wśród konsumentów. Ponadto takie koncepty zwykle nudzą; zatracając się w nieistotnych szczegółach technicznych nie dają konsumentowi szansy zobaczenia prostych korzyści, jakie mógłby mieć kupując daną markę.