Czym jest CRM?

Wynika to z obserwacji, iż firma ponosi mniejszy koszt sprzedaży danego towaru stałemu klientowi, niż klientowi okazjonalnemu, gdzie koszt takiej transakcji może być nawet sześć razy wyższy (wprowadzenie nowego klienta do systemu, zebranie informacji itd...). W ten sposób klient zaczął być postrzegany jako element aktywów przedsiębiorstwa, a podtrzymanie kontaktu z nim zaczęło odgrywać dużą rolę w strategii. W miarę rozwoju przedsiębiorstwa i poszerzania oferty jak również rynku zbytu, firmy zaczynają stosować coraz bardziej zaawansowane metody marketingu. Aby trafiły one pod odpowiedni adres, czyli do osoby, która pozytywnie odpowie na przekaz, dokonuje się segmentacji rynku według wielu różnych kryteriów, takich jak czynniki demograficzne, indywidualne upodobania na podstawie poprzednich zakupów, preferowany kanał komunikacji itd. W ten sposób powstaje wiele segmentów rynku, do których można kierować dobrze wycelowane akcje marketingowe, dające szanse na zysk finansowy. Można również kierować oferty do konkretnego klienta – czyli prowadzić marketing relacji (kampanie skierowane do pojedynczego klienta, w sposób indywidualny, oparty na analizie dotychczasowego zachowania klienta, jak również jego upodobań w dłuższym okresie).

Takie podejście wymaga jednak od przedsiębiorstwa gromadzenia dużej ilości danych jak również ich odpowiednią organizację, aby móc otrzymywać wartościowe informacje lub analizy. W tym momencie niezbędne jest stosowanie bardziej zaawansowanego narzędzia, jakim jest system zarządzania relacji z klientami (Customer Relationship Management) - CRM. Jest to infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności czyli ponownych zakupów. Można wyróżnić kilka obszarów zastosowania systemów CRM w przedsiębiorstwie, w zależności od jego potrzeb i specyfiki.

Pierwszym zastosowaniem systemów CRM jest obszar marketingu, o czym już było wspomniane na wstępie. Oprócz wspomagania marketingu relacji system umożliwia prowadzenie sprzedaży wiązanej – cross-selling, aby klient odczuł tą transakcję jako korzystną dla siebie, jednocześnie przynosząc dodatkowy dochód przedsiębiorstwu. Odpowiednie dane mogą również umotywować klientów, którzy są skłonni zapłacić więcej, przez zakup większego opakowania lub droższego modelu – up-selling. Dobrze przemyślane działania mogą zwiększyć całkowitą zdolność danego klienta do generowania zysku.

Możliwe jest również opracowanie takich mechanizmów i schematów, które na podstawie zebranych danych, pozwolą na określenie, czemu klienci rezygnują z usług firmy i opracować działanie, które może temu zapobiec. Możliwe jest również przewidywanie zachowań klientów na podstawie danych historycznych, dzięki czemu można prognozować ich przyszłe zakupy i odpowiednio ich do tego jeszcze dodatkowo zachęcić akcjami marketingowymi.

Można również podzielić klientów według ich wartości dla firmy; inna jest wartość klienta robiącego zakupy tylko w trakcie promocji, a inna jest wartość klienta stale kupującego towary firmy i jednocześnie przyprowadzającego trzech kolejnych odbiorców. Informacje o upodobaniach klienta mogą wpłynąć na kanał komunikacyjny (telefon, e-mail, SMS...), którymi będą mu przekazywane kolejne oferty jak również ich częstotliwość.

Wszystkie powyższe działania mają na celu maksymalną personalizację klienta i optymalne dostosowanie wszelkich relacji z nim do jego osobistych upodobań, tak, aby osiągnąć maksymalny efekt marketingowy, przekładający się na zwiększenie zysku w dłuższym okresie.