Internet - wymagające medium

Przeczytaj także: SEO i SEM. Jak maksymalizować sprzedaż?

Problem marginalności internetu tkwi nie w rodzaju medium, ale sposobie jego wykorzystania. Specyfiką internetu jest bowiem bardzo skomplikowany, interakcyjny proces oddziaływania. Sieć daje duże możliwości, ale nie nadaje się dla wszystkich komunikatów i marek - nawet jeśli gwarantuje dotarcie do interesującej nas grupy.

POLSCY INTERNAUCI

Liczebność internautów w Polsce przekroczyła już 20 proc. populacji w wieku powyżej 15 lat (NetTrack, SMG/KRC maj 2003). Grupy tej nie można ignorować. Internet powoli staje się medium o dużym zasięgu. Za pośrednictwem strony głównej Onet.pl w ciągu jednego dnia można dotrzeć do ponad 700 000 osób. Jest to wielkość przewyższająca tzw. dotarcie niejednej gazety codziennej. Prawie jedna trzecia (30,7 proc.) osób mających dostęp do internetu korzysta z niego codziennie, a dalsze 28 proc. - kilka razy w tygodniu. Połowa badanych (50,1 proc.) używa internetu w domu, jedna trzecia (33 proc.) w szkole lub na uczelni, a jedna czwarta - w pracy.

Sondaż pokazuje, że oprócz najpopularniejszych metod wykorzystywania internetu, jak surfowanie po witrynach czy używanie poczty elektronicznej, sporo osób (bo blisko 8 proc. użytkowników) przyznaje się do korzystania z bardziej zaawansowanych funkcji, jak obsługa rachunku bankowego czy robienie e-zakupów. To korzystne zjawisko - dla pokolenia dzisiejszych nastolatków bankowość internetowa, wirtualny uniwersytet (najciekawszy projekt tego typu - Polski Uniwersytet Wirtualny działa od października 2002) czy zakupy przez internet nie będą żadną ekstrawagancją, a czymś zupełnie normalnym.

Najpopularniejszym serwisem w Polsce jest nadal strona portalu Onet, którą 75,6 proc. badanych odwiedziło przynajmniej raz w ciągu ostatniego miesiąca. Kolejnymi pod względem popularności stronami internetowymi w Polsce są: Wirtualna Polska (aż 64,3 proc. odwiedzin w ciągu ostatniego miesiąca), Interia (42,5 proc.), popularny komunikator Gadu-Gadu (27,8 proc.), wyszukiwarka Google (17,5 proc.), portal Gazeta (14,8 proc.).

Internet jest medium trafiającym w szczególności do ludzi młodych, stosunkowo dobrze zarabiających i posiadających konkretne zainteresowania tematyczne lub zawodowe. Znajdziemy więc w sieci dużą nadreprezentację w stosunku do populacji osób dobrze sytuowanych i z wyższym wykształceniem.

Widać też wyraźnie, że największy ruch internetowy występuje w typowych godzinach pracy, w dni robocze. Większość internautów w Polsce pochodzi z województwa mazowieckiego.

TRENDY INTERNETOWEJ REKLAMY

W reklamie internetowej w Polsce już od dłuższego czasu królują formaty rich media (kreacje internetowe np. bannery wykorzystujące technologie: java, obraz wideo, grafikę wektorową, dźwięk). Spośród wszystkich typów rich media wciąż najszybciej rozwija się reklama wykonana w technologii Flash firmy Macromedia. W reklamie internetowej ciągle obserwujemy spadek wskaźnika CTR (stosunek bannerów klikniętych do wyświetlonych). Najniższy, obserwujemy w przypadku klasycznych bannerów (około 0,5 proc.), zdecydowanie wyższy jest dla agresywnych form reklamy, jak top layery, interstitiale (około 6 proc.), zdecydowanie najwyższy CTR można osiągnąć w mailingach - nawet około 15 proc.

Jeśli wartość CTR spada, to jednocześnie wartość wskaźnika VTR (View-trough-rate: liczba wejść na adres url reklamodawcy w wyniku kontaktu z reklamą w okresie 30 dni) ulega zwiększeniu. Te prawidłowości rzucają światło na problem skuteczności reklamy online. CTR mówi o tym, w jakim stopniu reklama wywołuje natychmiastową reakcję konsumenta, podczas gdy VTR mierzy wpływ reklamy w dłuższym okresie czasu. Spadek klikalności reklam przy jednoczesnym wzroście aktywności post-impression skłania do wykorzystywania reklamy internetowej również w celach brandingowych. Konsumenci chętniej dokonują jakiejkolwiek akcji, gdy oglądają reklamę typu rich media (nie klikając jednak na reklamę) i częściej w efekcie dochodzi do aktu sprzedaży.