Organizacje sportowe: kreowanie silnej marki

Przeczytaj także: Rebranding

By się przekonać o walorach marki, klienci organizacji sportowej muszą wejść z nią w interakcję. Jak ich skłonić, by weszli w relację z klubem, i jak sprawić, by to się im spodobało?

Marka jest spoiwem wszystkich działań organizacji sportowej, i to nie tylko z obszaru marketingu. To ona gwarantuje rozpoznawalność, jest oznaką prestiżu, często decyduje o wyborze tego, a nie innego produktu i buduje lojalność.

Marka, czyli co?

Czy mając ustaloną nazwę i znak, organizacja sportowa posiada markę? I tak i nie. Tak, gdyż posiada już wyróżnik. Nie, ponieważ o sile marki decyduje więcej czynników, m.in. suma doświadczeń konsumentów z dotychczasowego korzystania z produktu lub usługi. Co z tego, że nasz klub ma nazwę, skoro wszystkim kojarzy się ona z fatalną organizacją, niskim poziomem widowisk, brakiem bezpieczeństwa i poczucia choćby minimalne- go komfortu? Marka może mieć wartość dodatnią bądź ujemną, a wpływają na nią – poza nazwą i znakiem – także jakość i efektywność w działaniu, wysoki poziom obsługi, efektywna sprzedaż, relacje z otoczeniem, kultura wewnętrzna, motywacja pracowników czy dobra komunikacja. By się przekonać o walorach marki, klienci organizacji sportowej muszą wejść z nią w interakcję. Jak ich skłonić, by weszli w relację z klubem, i jak sprawić, by to się im spodobało?

Korzyści z silnej marki

Organizacja sportowa ciesząca się silną marką jest znana na określonym terenie, ma sprecyzowany wizerunek, wartość i zwiększa grono lojalnych klientów. Dobrze zarządzana jest nie tylko samonapędzającą się maszynką do osiągania zysków, umożliwia także sponsorom osiąganie oczekiwanych przez nich korzyści biznesowych, a kibicom przeżywanie emocji na wysokim poziomie, poczucie przyjemnie spędzonego czasu i dobrze wydanych pieniędzy. Większość polskich organizacji sportowych, szczególnie tych niepojawiających się na pierwszych stronach gazet, ma jednak do przebycia długą drogę, by móc korzystać z dobrodziejstw silnej marki.

Od czego mają zacząć? Pierwszym krokiem w procesie kreowania marki jest analiza stanu obecnego i określenie istniejących zasobów marki: ustalenie, jaką nazwę ma organizacja sportowa, jakim posługuje się znakiem graficznym, czy jest ich wyłącznym właścicielem, czy są one zarezerwowane jako znaki towarowe, jaka jest sytuacja finansowa, która determinować będzie zasięg działania w najbliższym czasie, jakimi dysponuje zasobami ludzkimi, organizacyjnymi, majątkowymi, wartościami niematerialnymi, spuścizną historyczną, jak wyglądają procesy, zarządzanie, organizacja, obsługa klienta, a także, jaka jest baza kibiców. Trudno skutecznie zarządzać marką i wyróżniać się wśród konkurencji, gdy organizacja nie dysponuje unikalną nazwą (np. kluby wywodzące się z AZS), bądź też co roku zmienia ją w zależności od pozyskanych sponsorów: siatkarski klub z Częstochowy występuje w obecnym sezonie pod nazwą Domex-Tytan AZS Częstochowa i jest to już szósta nazwa zespołu w ciągu ostatnich siedmiu lat. Podobnie jest z klubowym logo. Konieczne jest stworzenie przynajmniej podstawowego systemu identyfikacji wizualnej naszej organizacji, które pozwoli na jednolite wykorzystanie podstawowych elementów identyfikacyjnych klubu we wszystkich działaniach marketingowych. Ustaleniu logotypu powinno towarzyszyć ustalenie jego właściciela oraz zastrzeżenie praw. Klub Piłkarski Legia Warszawa w 2004 roku zmuszony był zarejestrować nowy znak towarowy, gdyż nie posiadał praw do poprzednio używanego logo, a handel prawem do komercyjnego wykorzystania znaku oraz sprzedaż produktów z logo klubu są przecież dla klubu o silnej marce poważnym źródłem dochodów. Na pierwszym etapie kreowania marki konieczne jest też dokonanie analizy SWOT klubu jako całości.